Merkpositionering voor AI-agenten: wie schrijft jouw merk?

Waar een koopagent jouw winkel leest, is merkpositionering geen tekst maar een ontbrekend veld. Wij hebben negen Nederlandse Shopify-merken bevraagd op het openbare adres waar hun winkel AI-agents te woord staat. Zes verschillende merkvragen leverden bij alle negen winkels exact hetzelfde antwoordblok op. Vier vragen die er commercieel toe doen, zoals "wat is jullie premiumlijn" en "waarom jullie en niet die ander", leverden bij alle negen winkels helemaal niets op. En het merkverhaal dat de agent wél voorleest, is niet door die merken geschreven.

Er is een uitweg, en dat is de reden dat dit artikel bestaat. Sinds eind mei kan elke Shopify-winkel het document dat agents als eerste lezen zelf overschrijven met een sjabloon in het thema. Dat staat in Shopify's eigen changelog van 28 mei. Van de negen merken die wij maten had er nul een eigen versie neergezet.

Dit stuk laat zien wat een agent vandaag over een Nederlands merk zegt, waar die tekst vandaan komt, en welke drie lagen je zelf kunt vullen. Wij doen dit werk vanuit de listingkant: zes jaar productpagina's bouwen voor merken op marketplaces en in eigen webshops, en sinds kort een tweede lezer die dezelfde pagina heel anders leest dan een mens.

Wat vraagt een koopagent eigenlijk aan je winkel?

Niet je etalage. Een agent die namens een koper werkt, klopt aan op een apart adres. Op Shopify is dat /api/mcp op je eigen domein, met een tweede, nieuwere variant op /api/ucp/mcp. Shopify documenteert die standaard-gereedschappen voor de storefront openlijk: zoeken in de catalogus, een winkelwagen bijwerken, en beleid en veelgestelde vragen doorzoeken.

Dat laatste is de merklaag. Als een koper vraagt waar dit merk voor staat, gaat die vraag niet naar je over-ons-pagina maar naar dat adres. Het antwoord komt terug als platte tekst, zonder opmaak, zonder beeld, zonder je typografie. Alles waar een merkidentiteit normaal op leunt, valt weg. Wat overblijft is de inhoud van de zin.

Het is geen theorie en geen proefversie. Je kunt het zelf reproduceren met één opdracht op je eigen domein, en het antwoord dat je terugkrijgt is hetzelfde antwoord dat een koopagent aan een klant voorleest. Dat maakt deze laag anders dan de rest van het AI-verhaal: er valt niets te voorspellen, je kunt het gewoon aflezen.

De verschuiving zelf beschreven we eerder in agentic commerce: hoe AI-agenten producten kopen via Shopify en in agentic search en je webshop-verkeer. Dit artikel gaat één laag dieper, naar de vraag die daar open bleef: als de agent iets over je merk zegt, wie heeft dat dan bedacht?

Negen merken, eenentachtig merkvragen, drie antwoorden

Wij namen negen Nederlandse Shopify-merken uit koffie, mode, lingerie, ondermode en huishoudartikelen. Daar stelden we eerst negen merkgerichte vragen per winkel, en daarna nog acht. Alles in het Engels, want dat is de taal waarin deze laag betrouwbaar antwoordt.

De uitkomst is makkelijker samen te vatten dan verwacht. Over alle merkvragen samen bestaan er in totaal drie unieke gegenereerde blokken. Drie. Voor negen merken.

Zes merkvragen, één antwoord. Twee operationele vragen, gedifferentieerde antwoorden. Dat contrast is de hele bevinding. Het platform heeft je logistiek uit elkaar getrokken tot losse, bruikbare blokken en je merk samengeperst tot één alinea die voor elke vraag opnieuw wordt opgediend.

Voor een merk dat jaren aan een verhaal heeft gebouwd is dat een pijnlijke uitkomst. Voor een merk dat nog niets heeft neergezet is het een gelijkspel. Precies andersom dan je zou hopen.

De vier vragen waarop je geselecteerd wordt, leveren nul op

Er is een tweede set vragen die zwaarder weegt, omdat een koper ze stelt op het moment dat hij kiest. Wij stelden er vier, op alle negen winkels:

• Welke lijn is jullie premiumlijn?
• Wat is jullie meest exclusieve collectie?
• Hoe positioneren jullie je ten opzichte van goedkopere alternatieven?
• Waarom zou ik dit merk kiezen en niet een ander?

Resultaat: nul antwoorden. Niet één winkel van de negen gaf op één van deze vier vragen iets terug. Geen leeg blok, geen doorverwijzing, geen "dat staat op onze site". Een lege lijst.

Dit zijn de vier vragen waarop een merkbureau normaal het hele traject bouwt. Ze gaan over rangorde binnen je eigen assortiment en over je plek naast een goedkopere aanbieder. In de agentlaag bestaan ze niet. Een agent die deze vier vragen namens een koper afvuurt, krijgt bij alle negen merken niets en gaat vervolgens vergelijken op wat er wél is: prijs, beschikbaarheid en levertijd.

Zo raakt een gesprek over merkkeuze terug bij prijsvergelijking. Dat is geen technisch detail meer maar een commercieel probleem, en het is hetzelfde probleem dat we beschreven in waarom goedkoop niet genoeg is: zodra het onderscheid niet leesbaar is, valt de keuze terug op de enige as die wel leesbaar is.

Het merkverhaal dat de agent voorleest, heeft niemand bij jou geschreven

Het blok dat wél terugkomt leest netjes. Omschrijving, over ons, doelgroep, categorieën, populaire zoektermen. Bij een koffiebrander staat het oprichtingsjaar erin, de eigen branderij, de keten van inkoop tot verpakking. Feitelijk klopt het.

Alleen heeft niemand bij dat bedrijf die tekst geschreven of goedgekeurd. Dat is te meten, en dat hebben we gedaan. We hebben de gegenereerde profielen van vier merken in stukjes van vijf opeenvolgende woorden geknipt en die stukjes gezocht in de volledige tekst van hun eigen websites. Vierhonderd- tot zeshonderdduizend tekens per site, alle pagina's uit de sitemap.

Van de 625 woordgroepen die we zo aflegden, kwam er nul letterlijk van de merchant. Nul van 625. De feiten zijn afgeleid uit about-, team- en voettekstpagina's, maar geen enkele geformuleerde zin is die van het merk zelf. De stem is volledig die van het platform, tot en met zinnen als "looking for toilet paper that's good for your bum and the planet".

Waar dat misgaat, is waar de brontekst dun is. Bij één merk stond onder het kopje "Owner/Founder" een tweede naam die daar niet hoort. De enige publieke persoon met die naam is de oprichter van een Brits lingeriemerk dat niets met deze winkel te maken heeft. Bij een ander merk werd de moedermaatschappij uit de voettekst als oprichter gepresenteerd.

Dat is geen kleine ruis. Een merk dat na een moeilijke periode aan vertrouwen werkt, krijgt een verzonnen mede-oprichter voorgelezen aan iedere koper die het vraagt. Wij noemen de merken hier niet, want dit is geen afrekening en de fout is met één opdracht op je eigen domein te reproduceren.

Shopify's eigen app om deze antwoorden te beheren staat in de eigen appwinkel op gemiddeld 3,2 punten, met in de tekst van die app een veelzeggend werkwoord: je kunt de gegenereerde vragen en antwoorden bekijken, en er zelf eigen vragen naast zetten. Bewerken staat er niet.

Er is een gratis knop, en niemand drukt hem in

Nu het deel dat wél in je hand ligt. Elke Shopify-winkel serveert een bestand op /agents.md, en dat bestand omschrijft zichzelf letterlijk als "the canonical, agent-facing description of the store". Het is dus het document dat een agent als eerste leest om te begrijpen met wie hij te maken heeft.

Wij haalden dat bestand op bij alle negen merken en legden de versies naast elkaar. Elk bestand telt zesentachtig regels. Bij acht van de negen merken verschillen er precies acht regels van de rest, en die acht bevatten alleen de merknaam en de eigen webadressen. Bij het negende merk zijn het er dertien. Verder is het bestand tot op de spatie identiek.

Sterker: van die zesentachtig regels gaan er negen over Shopify's eigen afrekenknop en over de reden waarom een agent die zou moeten gebruiken. Over jouw merk gaat je naam. Verder niets.

En dat hoeft niet. In de changelog van 28 mei staat het letterlijk: zet templates/agents.md.liquid onder Online Store > Themes > Edit code, en als er geen sjabloon aanwezig is valt het systeem terug op het door Shopify gegenereerde standaardbestand. Dat is een gratis, gedocumenteerde ingang naar het eerste wat een agent over je merk leest. Hij staat al ruim twee maanden open.

Van de negen Nederlandse merken die wij maten heeft er nul een eigen versie neergezet. Dat is geen verwijt aan die merken. Er is geen leverancier die je hiervoor factureert en geen dashboard dat rood kleurt, en dat is precies waarom dit soort dingen jaren blijven liggen.

Eén ding houden we eerlijk: of een eigen agents.md ook het gegenereerde merkprofielblok overschrijft, kunnen wij van buitenaf niet vaststellen. Dat testen we op een eigen winkel voordat we het als dienst aanbieden. Wat wel vaststaat is dat het eerste document dat een agent leest van jou kan zijn, en dat het dat nu nergens is.

Wat je vandaag wél stuurt: tags, collecties en je over-ons

De productlaag geeft je weinig. Wij draaiden de catalogusvraag opnieuw op een Nederlandse koffiebrander en kregen negen velden terug per product: id, titel, omschrijving, url, prijsbereik, varianten, opties, media en categorieën. Het nieuwere adres levert er veertien, met onder meer collecties en cadeaubon erbij. In geen van beide zit een veld voor merk, fabrikant of leverancier.

De enige tekstvelden in die productlaag die jij bestuurt zijn je tags en je collecties. Dat verandert hun status. Een collectienaam was tot voor kort een navigatiekeuze in je menu. Nu is het een van de weinige plekken waar jij bepaalt hoe je assortiment gegroepeerd bij een agent binnenkomt. "Sale" en "Nieuw" zeggen daar niets. "Handgebrande single origin" wel.

Zo ontstaat een korte lijst van wat je vandaag stuurt:

De onderste drie rijen zijn gewoon werk dat je al kent. Het verschil is dat je over-ons-tekst geen sfeerpagina meer is maar grondstof. Wat er staat wordt overgenomen. Wat er niet staat, wordt ingevuld door een systeem dat jouw merk niet kent.

Dat maakt merkcopy voor het eerst controleerbaar op een manier die verder gaat dan smaak. Je schrijft de tekst, je stelt de vraag opnieuw, en je leest terug wat de machine ervan maakte. Voor en na, in dezelfde week. Wie merkwaarden bepaalt heeft daarmee voor het eerst een meetpunt in plaats van een overtuiging.

Waarom bol en Amazon precies het tegenovergestelde doen

Er is nog een reden om hier onderscheid te maken per kanaal, en die is scherper dan verwacht.

Wij maten op hetzelfde moment, vanaf dezelfde machine, vijf Nederlandse Shopify-winkels. Alle vijf gaven een foutmelding op een gewone opvraag van hun robots.txt, omdat er een botmuur voor staat. Alle vijf beantwoordden op datzelfde moment het merkprofiel op /api/mcp zonder enige drempel. Geen inlog, geen controle, geen limiet. Het adres dat je merkverhaal en de naam van je eigenaar uitserveert staat verder open dan je eigen winkel.

Aan de marketplacekant bestaat dit simpelweg niet. Bol geeft een foutmelding op alle agent-adressen die wij probeerden. Amazon doet het omgekeerde van Shopify: de robots.txt van amazon.nl bevat 101 regels met een user-agent, en de koopagenten van OpenAI, Anthropic, Google en Perplexity staan daar stuk voor stuk op volledig uitgesloten.

Twee platforms, twee tegengestelde keuzes, dezelfde klant. Shopify duwt het merkverhaal van de merchant naar buiten en vult het zelf in als de merchant het niet doet. Amazon sluit de agents buiten en houdt het merkcontact bij zichzelf. Wie beide kanalen draait heeft dus geen merkstrategie nodig maar twee, en dat is precies de scheidslijn tussen listingwerk en merkstrategie voor je webshop.

Wat merkpositionering voor AI-agenten betekent voor een merktraject

Een merktraject leverde tot nu toe een positionering, een visuele identiteit en een merkhandboek op. Dat blijft. Wat erbij komt is een laag die niets met opmaak te maken heeft: de tekst die een machine over je merk teruggeeft aan een koper die jou nog niet kent.

In de praktijk verschuift daardoor de volgorde van het werk. Positionering blijft de eerste stap, want zonder scherpe positionering heb je niets om in welke laag dan ook te zetten. Zie merkidentiteit en omzet in e-commerce en, voor de fasering, een e-commerce merk bouwen. Maar de oplevering krijgt er een onderdeel bij: de tekst die machineleesbaar moet zijn, in de taal waarin die laag antwoordt.

Wij pakken dat aan zoals we een brandingtraject altijd aanpakken, alleen met een extra controlemoment. Eerst het commando op het domein van de klant, live, terwijl hij meekijkt. Dan pas advies. Bij het ene merk staat er een keurig profiel met een kloppend oprichtingsjaar. Bij het andere staat er een naam die nergens op de site voorkomt. Dat scheelt de helft van het gesprek, en het is dezelfde aanpak die we bij elvou op de listingkant hanteren: eerst laten zien wat er nu staat, dan pas praten over wat er zou moeten staan.

Wat we niet doen, is beloven dat je hierdoor in ChatGPT komt. Dat kan niemand. Wat we wel doen is zorgen dat het antwoord dat een agent nu al geeft, klopt en van jou is.

Wat je deze week doet

Geen traject nodig. Vier controles die je in een ochtend doet, met een uitkomst die je aan je team kunt laten zien.

1. Lees je merkprofiel terug. Stuur één opdracht naar jouwdomein.nl/api/mcp met de vraag naar het verhaal achter je merk. Klopt de omschrijving, klopt de oprichter, klopt de doelgroep?
2. Open jouwdomein.nl/agents.md. Staat daar iets van jou in, of alleen je naam en je beleidspagina's? Als het tweede: dat is het bestand waar je een eigen sjabloon voor kunt maken.
3. Stel de vier keuzevragen. Premiumlijn, exclusiefste collectie, positie ten opzichte van goedkopere aanbieders, waarom jij. Krijg je niets terug, dan is dat precies het gat.
4. Kijk naar je collectienamen. Beschrijven ze een eigenschap of een actie? Alles wat "sale" of "nieuw" heet, is voor een agent leeg.

De volgorde is niet willekeurig. Met de eerste twee lees je terug wat er nu over je verteld wordt, en stap drie laat zien waar dat verhaal ophoudt. Alleen de vierde kun je vanmiddag zelf aanpassen zonder iemand te bellen.

Daarna is het gewoon vakwerk. Over-ons-tekst en beleidspagina's die volledig en feitelijk zijn, ook in het Engels. Producttitels waar merk en type vooraan staan. Collecties die je assortiment benoemen in plaats van je aanbiedingen. En een webshop waarin die teksten op de plek staan waar het platform ze uitleest, niet alleen op de pagina waar je klant ze ziet. Wie zijn webshop-SEO al gestructureerd aanpakt, heeft de helft van dit werk al liggen.

Benieuwd wat een agent van jouw winkel maakt? Plan een gesprek en we draaien het commando samen, op jouw domein, terwijl je meekijkt.