Temu groeide sinds 2022 gemiddeld met 530% per jaar. Shein met 74,5%. In 2026 zakt die groei naar respectievelijk 13,4% en 6,5%. Dat is geen kleine afkoeling. Dat is een hele strategie die tegen haar grens loopt. En het is precies het moment waarop de positionering van je e-commerce merk meer waard wordt dan de laagste prijs.
Ik runde zelf een e-commerce merk voordat ik er voor anderen ging bouwen. Zes jaar Oase, 200+ reviews, en in al die jaren één terugkerend patroon: de verkopers die het zwaarst hebben, zijn de verkopers die alleen een prijs hebben. Geen verhaal, geen reden, geen merk. Alleen een getal dat altijd door iemand anders onderboden kan worden. Wat jarenlang werkte als groeimotor, goedkoper zijn dan de rest, hapert nu zichtbaar. Dit artikel laat zien waarom, en wat het concreet betekent voor de keuzes die jij deze maand maakt.
De goedkoopste groeimachines van het decennium lopen vast
Begin bij de twee merken die het goedkoop-model tot het uiterste hebben gedreven. ECDB's Global eCommerce Outlook 2026 voorspelt dat Shein in 2026 nog maar 6,5% groeit, tegen een gemiddelde per jaar van 74,5%. Temu nog 13,4%, tegen een gemiddelde van 530% sinds 2022. In absolute omzet groeien ze nog, maar het groeitempo dat hun hele propositie droeg, valt weg. ECDB-CEO Friedrich Schwandt is er expliciet over: Shein en Temu bloeiden op in een unieke periode van deregulering, en 2026 wordt hun zwaarste jaar tot nu toe.
Let op het woord deregulering. De oorzaak is niet dat een concurrent ze verslaat op prijs. De oorzaak is structureel: de de-minimis-vrijstellingen die goedkope pakketjes zonder invoerheffing de grens over lieten, worden afgeschaft, en de fees in hun kernmarkten stijgen. Het fundament onder ultra-lage prijzen brokkelt af. Wie alleen een prijs heeft, heeft niets meer zodra die prijs niet langer kunstmatig laag gehouden kan worden.
Voor een NL-verkoper die op marktplaatsen concurreert is dat een waarschuwing en een kans tegelijk. De waarschuwing: als zelfs de bedrijven die het goedkoop-spel perfectioneerden tegen hun plafond lopen, is het naïef om te denken dat jij het langer volhoudt met dezelfde strategie. De kans: de markt corrigeert richting kwaliteit en merk, en daar valt voor wie nu kiest een voorsprong te pakken. Lees ook waarom een merk geen logo is maar een positie, want dat onderscheid wordt het komende jaar bepalend.
Zeeman bewijst het in de winkelstraat: alleen goedkoop is niet genoeg
Het is geen exclusief online verhaal. Eind mei 2026 werd bekend dat Zeeman 150 winkels in Europa sluit, zich terugtrekt uit Oostenrijk en Portugal, en over 2025 een nettoverlies van 12,5 miljoen euro boekte. Zeeman is decennialang het toonbeeld geweest van eerlijk goedkoop. Als dat model onder druk staat, staat het overal onder druk.
De conclusie die frank.news trekt, is precies de kern van dit artikel: alleen goedkoop zijn is niet meer genoeg. Aan de onderkant van de markt is altijd iemand goedkoper, en die iemand komt nu uit een fabriek die rechtstreeks aan de consument levert. Een Europese retailer kan dat spel op prijs niet winnen. Wat overblijft als verdedigbaar terrein is alles wat geen getal is: vertrouwen, herkenbaarheid, kwaliteit, een reden om terug te komen.
Voor jou als webshop-eigenaar is Zeeman een spiegel. Vraag jezelf af: als ik morgen mijn prijs niet meer als belangrijkste argument mag gebruiken, wat blijft er dan over? Bij veel webshops is het eerlijke antwoord: weinig. Dezelfde generieke productfoto's, dezelfde dropshipping-catalogus, dezelfde toon als tien anderen. Dat is geen merk, dat is een doorgeefluik. En een doorgeefluik concurreert per definitie op prijs, omdat er niets anders te kiezen valt. De positionering van je e-commerce merk is precies wat dat probleem oplost: het geeft de klant een ander argument dan de prijs.
70% voldoet niet aan de norm: goedkoop verbergt een kwaliteitsprobleem
Er zit een tweede laag onder het goedkoop-model die in 2026 zichtbaar wordt. Toen consumentenorganisaties uit vier Europese landen, waaronder het Belgische Testaankoop, een steekproef van 162 producten van Temu en Shein deden, bleek dat ongeveer 70% niet voldeed aan de geldende EU-normen en een kwart ronduit gevaarlijk was. Het ging niet om kleine details: er werden kortsluitingsrisico's en giftige stoffen als formaldehyde en cadmium gevonden. NOS en VRT berichtten er uitgebreid over.
Dat cijfer doet meer dan een paar producten diskwalificeren. Het verandert hoe consumenten naar de hele categorie kijken. Goedkoop wordt geassocieerd met risico, niet langer alleen met een koopje. En zodra die associatie zich vastzet, ontstaat er ruimte voor merken die het tegenovergestelde signaal afgeven: dit is veilig, dit is gecontroleerd, dit klopt. Dat signaal kun je niet met een prijs geven. Dat geef je met je merk, je presentatie en je bewijs.
Hier ligt een directe kans voor NL-private-label-sellers. Als de markt leert dat de allergoedkoopste opties vaak niet door de keuring komen, dan wordt aantoonbare kwaliteit een verkoopargument in plaats van een vanzelfsprekendheid. Een listing die laat zien dat een product getest, gecertificeerd en doordacht is, wint van een listing die alleen een lagere prijs roept. Dat begint bij productpagina's die vertrouwen opbouwen in plaats van alleen specificaties te dumpen. Kwaliteit die je niet laat zien, telt voor de koper niet mee.
De markt groeit nog steeds, maar verdeelt zich op kwaliteit
Het tegenargument dat ik vaak hoor: ja, maar de hele e-commerce markt koelt toch af? Dat klopt niet. ING verwacht dat e-commerce in 2026 met 7% groeit, het snelst groeiende segment binnen de detailhandel, tegenover 4,5% voor de totale detailhandel. De online omzet groeit dus juist door, ongeveer anderhalf keer zo snel als de winkelstraat.
Tegelijk daalt het aantal webshops. Een kleine groep grootste webshops pakt inmiddels een onevenredig groot deel van de omzet. Combineer die twee feiten en je krijgt een helder beeld: een groeiende pot geld die door steeds minder, steeds professionelere spelers wordt verdeeld. Dat is geen krimpende markt. Dat is een consoliderende markt. En in een consoliderende markt is de vraag niet of er nog ruimte is, maar of jij bij de spelers hoort die ruimte pakken of bij de spelers die langzaam worden weggedrukt.
Wat bepaalt aan welke kant je staat? Niet je prijs, want de winnaars zijn zelden de goedkoopste. Wat de winnaars delen is dat ze een herkenbaar merk hebben opgebouwd dat klanten onthouden en terugvinden. Ze hoeven niet elke verkoop opnieuw te winnen met de laagste prijs, omdat een deel van hun klanten al weet waarom ze terugkomen. Dat is het verschil tussen omzet die je elke maand opnieuw moet kopen en omzet die zich opstapelt. De positionering van je e-commerce merk is wat dat opstapel-effect mogelijk maakt.
Wat consumenten in 2026 twee keer zoveel laat betalen
Nu het positieve bewijs, want dit is geen verhaal over angst. Kantar BrandZ zette de 30 waardevolste NL-merken in 2026 op een gezamenlijke waarde van 115,8 miljard dollar, een stijging van 22% in één jaar. Die groei versnelt zelfs, want vorig jaar was het 19%. En de verklaring die Kantar erbij geeft is geen prijsverhaal: 60% van die merken wordt door consumenten als betekenisvol anders gezien, en juist die merken roepen een bereidheid op om ongeveer twee keer zoveel te betalen. bol.com staat met 1,3 miljard dollar in de lijst.
Lees dat cijfer nog eens. Geen paar procent meer, geen tien procent meer: twee keer zoveel. Dat is de prijs die betekenis in de markt waard is. En het is precies het tegenovergestelde van het goedkoop-model. Waar Temu en Shein vastlopen omdat hun enige argument wegvalt, groeien de merken die een reden hebben die niet om prijs draait, het hardst in waarde. Dezelfde markt, twee tegengestelde bewegingen.
Voor een webshop op marktplaats- of D2C-schaal hoef je geen Booking.com te zijn om dit principe te benutten. Het mechanisme schaalt naar beneden. Een nichemerk dat in zijn categorie betekenisvol anders is, voor een specifieke klant, met een helder verhaal en consistente uitvoering, vangt hetzelfde effect op kleinere schaal: hogere marge, minder kortingsdruk, meer herhaalaankopen. De vraag is niet of branding loont. Kantar meet nu in euro's dat het loont. De vraag is of jij die keuze maakt voordat je categorie verzadigd raakt.
Positionering van je e-commerce merk begint bij een keuze, niet bij een korting
Tot zover de cijfers. Nu de vertaling naar jouw webshop, want een trend is pas nuttig als hij je gedrag verandert. Positionering klinkt abstract, maar het is in de kern één concrete keuze: voor wie ben jij het beste, en waarin? Niet voor iedereen, niet in alles. Een merk dat voor iedereen is, is voor niemand het beste, en concurreert dus weer op prijs. De keuze om iets níet te zijn, is wat ruimte maakt om voor een specifieke klant onmisbaar te worden.
Die keuze is gratis, maar moeilijk, omdat ze iets uitsluit. En precies daarom doen de meeste verkopers het niet. Ze houden alle opties open, mikken op de hele markt, en eindigen met een generieke aanbieding die alleen op prijs kan winnen. De echte reden dat veel webshops niet converteren zit voor een groot deel hier: niet de techniek of het design is het probleem, maar het ontbreken van een scherpe reden om juist dit product te kiezen. Bezoekers die geen reden zien, vergelijken op het enige wat overblijft, de prijs, en kopen bij de goedkoopste.
Een sterke positionering draait dat om. Ze geeft de bezoeker een ander beslissingscriterium dan prijs: dit merk begrijpt mijn situatie, dit product past bij wie ik wil zijn, dit voelt betrouwbaar. Zodra die criteria meespelen, ben je uit de directe prijsvergelijking gestapt. Dat is geen marketingtruc, het is een strategische positie. En het is de enige positie die houdbaar is in een markt waar de prijs altijd door iemand onderboden wordt. Wil je ontdekken hoe een merkconcept zich verhoudt tot de uitvoering ervan, dan helpt onze uitleg over branding strategie waarin het concept van een mens komt en AI uitvoert.
Op marktplaatsen is je listing je enige merkmoment
Een tegenwerping die terecht is: op Bol of Amazon heb ik toch geen eigen huisstijl, geen eigen homepage, geen controle over de omgeving? Klopt. En juist daarom telt elke vierkante centimeter die je wel hebt dubbel. Op een marktplaats is je listing niet één van je merkmomenten, het is vaak het enige. De koper ziet geen merkwereld, geen verhaal op je website, geen verpakking voordat hij bestelt. Hij ziet je foto's, je titel, je bullets en je reviews. Dat is je hele merk, samengeperst in een paar schermen.
Dat verandert hoe je naar marketplace contentstrategie kijkt. Het is niet alleen invullen wat het algoritme vraagt, het is je enige kans om in een rij van 200 lookalikes een reden te geven om jou te kiezen. De goedkope spelers vullen die ruimte met generieke fabrieksfoto's en een titel vol zoekwoorden. Daar valt licht tussen. Een listing die een herkenbare visuele taal, een consistente toon en een duidelijke belofte uitstraalt, leest als een merk in plaats van als een aanbieding. En een merk verdraagt een hogere prijs, een aanbieding niet.
Het mooie is dat dit terrein nu onverdedigd ligt. Terwijl de prijsvechters tegen hun plafond lopen en goedkope tools listing-teksten op schaal herschrijven, blijft de merklaag eronder leeg. Een tool kan je tekst herschrijven, maar kent je merk niet: het weet niet voor wie je het beste bent, welke toon bij je past, welk beeld jouw belofte waarmaakt. Dat is precies het verschil tussen een listing die meedoet en een listing die kiest. Op marktplaatsen waar iedereen op prijs vergelijkt, is een herkenbaar merk het enige wat de vergelijking onderbreekt.
Begin hier: drie keuzes die positionering concreet maken
Strategie zonder eerste stap blijft een poster aan de muur. Drie concrete keuzes die je deze maand kunt maken, zonder eerst je hele merk om te bouwen.
Eerste keuze: kies één categorie of klanttype waarin je de beste wilt zijn, en schrijf in één zin op waarom een klant daar bij jou hoort en niet bij de goedkoopste. Lukt die zin niet, dan heb je je positionering nog niet, en weet je meteen waar het werk ligt. Een goede zin is concreet en sluit iets uit: "voor beginnende thuisbarista's die geen dure machine willen maar wel echte espresso" is bruikbaar, "voor iedereen die van koffie houdt" niet.
Tweede keuze: maak je productpagina's het bewijs van die belofte, niet alleen de etalage. Als je belofte kwaliteit en betrouwbaarheid is, laat dat dan zien met echte foto's, met de details die een goedkope concurrent weglaat, met certificering of testresultaten waar relevant. In een markt waar 70% van de goedkoopste opties niet door de keuring komt, is aantoonbare kwaliteit een argument dat verkoopt. Een doordachte listing en productpresentatie is geen kostenpost maar de plek waar je positionering geld gaat opleveren.
Derde keuze: maak het consistent over alle kanalen. Je Bol-listing, je eigen webshop, je verpakking en je beeld moeten hetzelfde herkenbare verhaal vertellen. Consistentie is wat een losse verkoop verandert in een merk dat blijft hangen, en het is precies wat een tool niet voor je doet, omdat een tool je keuze niet kent. Daar begint branding als strategische investering, niet als sausje achteraf. Goedkoop was zes jaar lang de makkelijkste route naar groei. In 2026 is het de duurste, omdat het je het enige kost wat marge oplevert: een reden om jou te kiezen.
