Green Claims Directive 2026: 6 claims die niet meer mogen

Sinds 27 september 2026: wat er nu geldt voor groene claims

Sinds 27 september 2026 gelden strengere regels voor groene claims. Dat geldt voor je webshop, je verpakking en je advertenties. De regels komen uit de Europese richtlijn (EU) 2024/825, de Empowering Consumers for the Green Transition-richtlijn (ECGT, ook wel EmpCo), en staan via de Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten in Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek. De ACM is de toezichthouder en kan tot € 900.000 per overtreding boeten, of een percentage van de jaaromzet als dat hoger is.

Toen deze blog in mei verscheen, telde hij af naar die datum. Die datum is voorbij. Deze versie beschrijft wat er nu in de wet staat, met de artikelnummers erbij, zodat je elke claim zelf kunt toetsen.

Eén nuance over de datum. De ACM en de rijksoverheid communiceren 27 september 2026, de toepassingsdatum uit de richtlijn. Het Nederlandse inwerkingtredingsbesluit liet de wet formeel al op 16 juli 2026 ingaan. Hoe die twee data zich tot elkaar verhouden, werkten we uit in garantiekennisgeving en check-out: de regels gelden al. Voor groene claims is de conclusie simpel: sinds 27 september is er geen enkele lezing meer waarin de verboden nog niet gelden.

De merkgeschiedenis van dit jaar laat zien waarom dit meer is dan compliance. In mei 2026 werd bekend dat Shein Everlane overneemt, het merk dat zich jarenlang als ethisch en transparant alternatief positioneerde. Een merk dat zijn identiteit op één belofte laat rusten, heeft geen rugdekking als die belofte onder druk komt. Niet in de markt, niet bij een toezichthouder.

Wat vaststaat en wat niet

Vast staat dat de ECGT-richtlijn geldt en dat de Nederlandse omzetting in het Staatsblad staat. Niet vast staat hoe de ACM de nieuwe verboden in de eerste maanden gaat handhaven, en hoe een paar open begrippen worden uitgelegd. De tabel scheidt de twee.

De laatste rij verklaart de verwarring rond de titel van dit stuk. Green Claims Directive is de naam van een apart voorstel dat bedrijven zou verplichten claims vooraf te laten toetsen. In juni 2025 kondigde de Commissie aan het te willen intrekken. In het Legislative Observatory van het Europees Parlement staat het dossier nog altijd op de status "wacht op het standpunt van de Raad in eerste lezing": niet aangenomen, niet formeel ingetrokken. "Green Claims" leeft vooral voort als populaire naam voor de aanpak van greenwashing. De regels in deze blog komen uit de ECGT-richtlijn.

1. "Klimaatneutraal" op basis van compensatie

Een claim dat een product klimaatneutraal, CO₂-neutraal of klimaatpositief is dankzij compensatie van uitstoot, is sinds 27 september altijd misleidend. Dat staat letterlijk op de zwarte lijst: artikel 6:193g onder ae BW verbiedt "beweren dat een product dankzij de compensatie van broeikasgasemissies een neutraal, verminderd of positief milieueffect heeft".

Waarom dit zo hard is: een zwarte-lijstpraktijk is altijd oneerlijk. De ACM hoeft niet aan te tonen dat een consument erdoor anders kocht. Het maakt ook niet uit hoe goed het compensatieproject is. Bomen planten, schoon water, herbebossing: als de neutraliteitsclaim op compensatie rust, valt hij.

Wat wél kan: claims over werkelijke reductie in je eigen keten, mits specifiek en onderbouwd, want die vallen onder de gewone toets op misleiding (artikel 6:193c BW). En investeren in compensatie blijft legaal. Je mag erover vertellen, alleen niet als basis voor een neutraliteitsclaim.

Concreet alternatief op je productpagina: vervang "klimaatneutraal product" door "CO₂-uitstoot per stuk gedaald sinds [jaar], berekend volgens [methode], rapport op /duurzaamheid". Vertel je compensatieverhaal apart, in een eigen alinea, zonder het woord neutraal.

2. "Eco", "duurzaam", "groen" zonder specificatie

Een generieke milieuclaim is sinds 27 september verboden, tenzij je erkende voortreffelijke milieuprestaties kunt aantonen (zwarte lijst, artikel 6:193g BW). Generiek betekent volgens de wet: een claim waarbij "de specificatie van de claim niet in duidelijke en in het oog springende bewoordingen op hetzelfde medium is aangeboden". "Duurzaam" los op een verpakking is generiek. "Duurzaam: doos van FSC-gecertificeerd karton" op diezelfde verpakking niet.

Erkende voortreffelijke milieuprestaties is een smalle uitzondering. De wet koppelt die aan de EU-milieukeur (EU Ecolabel), officieel erkende ISO 14024-milieukeurregelingen of de hoogste prestatie volgens ander Europees recht. Een eigen duurzaamheidsrapport valt daar niet onder.

Let ook op onderdeel ad: een claim over het hele product terwijl hij maar over één aspect gaat, is eveneens verboden. "Duurzame fles" terwijl alleen het etiket van gerecycled papier is, raakt dat punt. Voor waarom dit je merkidentiteit direct raakt, zie merkidentiteit e-commerce: waarom je omzet mist.

Concreet alternatief: vervang "helemaal groen geproduceerd" door "geproduceerd in een fabriek op zonne-energie sinds [jaar]". Specifiek, controleerbaar en op hetzelfde medium.

3. Toekomstbeloftes zonder uitvoeringsplan

"CO₂-neutraal in 2030" mag sinds 27 september alleen als er een concreet, openbaar en extern getoetst plan onder ligt. Artikel 6:193c lid 2 onder d BW noemt zo'n claim misleidend zonder "duidelijke, objectieve, openbaar toegankelijke en verifieerbare verplichtingen die zijn uiteengezet in een uitvoerig en realistisch uitvoeringsplan met meetbare en tijdsgebonden doelen", dat "regelmatig wordt geverifieerd door een onafhankelijke externe deskundige, wiens bevindingen ter beschikking van de consumenten worden gesteld".

Dat zijn in de praktijk vier eisen. Een plan met tussendoelen en jaartallen. Middelen die aan dat plan zijn toegewezen. Een onafhankelijke externe deskundige die het regelmatig toetst. En de bevindingen van die deskundige openbaar voor je klanten.

Let op de combinatie met punt 1: een toekomstige neutraliteitsclaim die leunt op compensatie, valt ook met een perfect plan onder de zwarte lijst.

Concreet alternatief: vervang "CO₂-neutraal in 2030" door "Doel: halvering van de uitstoot per product in 2030 ten opzichte van 2022. Plan, tussendoelen en jaarlijkse toetsing door [onafhankelijke partij] op /duurzaamheid". Langer, dat klopt. Maar houdbaar.

4. Zelfbedachte duurzaamheidskeurmerken

Een duurzaamheidskeurmerk dat niet op een certificeringsregeling is gebaseerd en niet door een overheid is ingesteld, is sinds 27 september verboden (artikel 6:193g onder ab BW). Dit is het punt dat de ACM zelf het scherpst formuleert: er komt volgens de toezichthouder "een definitief einde aan het gebruik van bedrijfskeurmerken die niet onafhankelijk zijn".

Voor merken is dit vaak de pijnlijkste. Veel webshops hebben een eigen icoon ontworpen, een blaadje met "Green Choice" of "Eco Line", dat er op elke productfoto en verpakking bij staat. Onder de nieuwe regels is zo'n beeldmerk een duurzaamheidskeurmerk. Zonder certificeringsregeling van een onafhankelijke derde moet het weg.

Wat wél kan: een erkend keurmerk van een onafhankelijke partij (EU Ecolabel, FSC, en vergelijkbare regelingen met onafhankelijke controle), of je eigen icoon omvormen tot een neutraal ontwerpelement zonder duurzaamheidsbetekenis. Het icoon mag blijven als het niets meer beweert.

Concreet: inventariseer elk beeldmerk op je verpakking en in je productbeelden. Staat er een blad, wereldbol of vinkje met een duurzaamheidswoord bij, dan is het een keurmerk in de zin van de wet.

5. Merknamen met een groene belofte

Een merknaam, bedrijfsnaam of productnaam kan zelf een milieuclaim zijn. De wet zegt het uitdrukkelijk: de definitie van milieuclaim in artikel 6:193a BW omvat voorstellingen "zoals labels, merknamen, bedrijfsnamen of productnamen". Een productlijn "EcoLine" of een doos "GreenBox" beweert iets over het milieu.

Waarom dit hard wordt: een naam die niets specificeert, is een generieke milieuclaim (zie punt 2). Die is alleen toegestaan met erkende voortreffelijke milieuprestaties of als de specificatie in duidelijke woorden op hetzelfde medium staat.

Twee opties voor "EcoBox 50". Optie één: kies een neutrale naam zoals "Box 50". Optie twee: houd de naam en zet de specificatie in woorden direct bij de naam op de verpakking, bijvoorbeeld "EcoBox 50: doos van gerecycled karton, zonder plastic venster". Een QR-code alleen is een risico: of die als hetzelfde medium telt, is nog door niemand uitgelegd. Een nieuwe naam kiezen loopt vaak gelijk op met een breder branding-traject, omdat de positionering rond de naam meteen mee moet.

6. "Volledig recyclebaar" zonder uitleg over het geheel

"Volledig recyclebaar" of "100 procent recyclebaar" staat niet letterlijk op de zwarte lijst, maar is sinds 27 september op twee manieren kwetsbaar. Geldt de claim maar voor een deel van de verpakking, bijvoorbeeld de fles en niet de dop of het sleeve-etiket, dan raakt hij onderdeel ad: een claim over het geheel die maar over een aspect gaat. En klopt hij in theorie maar niet in de praktijk, dan valt hij onder de gewone toets op misleiding.

Er is nog een valkuil in dezelfde hoek. Onderdeel af verbiedt wettelijke eisen die voor alle producten in je categorie gelden, te presenteren als iets onderscheidends van jou. Een eigenschap waar elke concurrent ook aan moet voldoen, is geen verkoopargument.

Wat wél kan: claims die zeggen welk deel, via welke route en onder welke voorwaarde. "Fles en dop recyclebaar via het PMD; etiket eerst verwijderen" is concreet. Voor de ontwerpkant van recyclebaarheid, en de meetbare eisen die daar vanaf 2030 bij komen, zie recyclebare verpakking ontwerpen: de regels van 2030.

Concreet alternatief: vervang "volledig recyclebaar" door "Recyclebaar via PMD; check de regels van je gemeente". Eerlijk, specifiek en zonder schaduw.

Nog niet door je claims heen? Zo pak je het nu aan

Wie zijn claims nog niet heeft nagelopen, loopt sinds 27 september risico, maar kan het nog steeds ordelijk oplossen. Een audit doet vier dingen, in deze volgorde:

• Inventariseer alle claims: hero-tekst, productpagina's, marketplace-listings, advertenties, verpakking, e-mailtemplates, social bio's, beeldmerken en productnamen
• Categoriseer per claim: zwarte lijst (weg), generiek (specificeren of weg), onderbouwd (houden, bewijs archiveren)
• Schrijf voor elke claim die weg moet een specifieke, controleerbare vervanging
• Documenteer de aanpak voor voorraad met oude claims: wat, hoeveel, sinds wanneer, en wanneer de nieuwe versie in productie ging

Die laatste stap is geen administratie voor de vorm. Er is geen formele overgangsperiode, maar toezichthouders kunnen volgens de gezamenlijke uitleg van de Europese consumentenautoriteiten rekening houden met aantoonbaar oude voorraden, als je aantoonbaar zo snel mogelijk aan de nieuwe regels werkt. Dat dossier is je enige argument.

De volgorde van uitvoeren is nu omgekeerd aan wat we in mei adviseerden. Toen was verpakking eerst, omdat een drukbatch doorlooptijd heeft. Nu gaan webshop, marketplace-listings en advertenties eerst, want die pas je in dagen aan en die ziet een toezichthouder als eerste. Daarna volgt de verpakking, met een gedateerd plan voor de volgende drukbatch. Voor de verpakkingskant van diezelfde wetgevingsstapel zie ook de PPWR-checklist, de PPWR-uitwerking per verpakkingstype en waarom marketplaces de PPWR niet voor je handhaven.

Merkidentiteit is breder dan de claim alleen

Een audit van je claims zonder breder merkbeeld is symptoombestrijding. Een merk dat zijn claims juridisch schoon krijgt maar daarna geen scherpe positionering heeft, valt terug op generieke marketing. Zes jaar merkwerk bij Oase Creative laat zien dat merken die hun claims herzien meestal ook hun positionering opnieuw moeten scherpstellen; de twee oefeningen overlappen.

Dat geldt vooral voor merken waarvan de naam, het beeldmerk of de verpakkingskleur zelf de duurzaamheidsbelofte droeg. Daar is het geen tekstcorrectie maar een merkvraag: wat blijft er over als de claim weg is, en is dat genoeg om gekozen te worden? Wil je dat samen doorlopen, met een inventarisatie van je claims, herformuleringen en een actielijst die je drukker kan uitvoeren: via contact.

Wat de ECGT-richtlijn de markt leert is dit. Merken die op één onbewezen claim leunden, hebben geen rugdekking als die claim valt. De wet dwingt de markt terug naar onderbouwing. Voor merken die het al goed deden, is dat geen probleem. Voor de rest is het sinds 27 september geen herinnering meer, maar de norm.

Bronnen

• Richtlijn (EU) 2024/825 (ECGT), EUR-Lex
• Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten, Stb. 2026, 152
• Inwerkingtredingsbesluit, Stb. 2026, 204
• ACM: vanaf 27 september 2026 strengere eisen aan duurzaamheidsclaims (24 september 2026)
• ACM: toepassing van de richtlijn bij oude voorraden
• ACM: Leidraad Duurzaamheidsclaims
• Ondernemersplein: duurzaamheidsclaims moeten duidelijk en controleerbaar zijn
• Europees Parlement, Legislative Observatory: Green Claims Directive 2023/0085(COD)