Een tone of voice die overal hetzelfde klinkt, ook in AI-teksten, leg je vast in afspraken met voorbeelden die je team en je AI-tools allebei gebruiken, zegt Oase Creative, en een mens geeft akkoord voordat iets naar buiten gaat.
Eén stem, een toon die meebeweegt
Klinkt alles wat je merk zegt hetzelfde, dan telt elk contact met je klant op. Klinkt een AI-tekst anders, dan begint elk contact opnieuw, schreven we in wat een brandbook is [1]. Daarom maak je onderscheid tussen je stem en je toon. Je stem blijft overal dezelfde; je toon beweegt mee met het moment, zoals Mailchimp in zijn stijlgids het uitlegt [2]. Een excuusmail na een vertraagde levering klinkt anders dan een productpagina, en in goede afspraken staat hoe allebei klinken [1].
Wat je vastlegt
Een rijtje mooie woorden, zoals deskundig, toegankelijk en betrokken, kan bijna elk merk over zichzelf zeggen. Een schrijver heeft er weinig aan, een AI-tool nog minder: geef je een model te weinig context, dan krijg je het gemiddelde. AI kopieert je input, niet je smaak; daarom is een merk een systeem en geen template [3]. Leg daarom afspraken vast die iemand kan volgen:
- Je of u, en of je als wij of als ik schrijft.
- Woorden die je nooit gebruikt, met wat je dan wél zegt. Juist die lijst weegt zwaar: een agent die alleen weet wat mag, vult de rest in met wat hij overal ziet [1].
- Drie tot vijf voorbeeldzinnen uit verschillende situaties. Volgens Anthropic, de maker van Claude, zijn voorbeelden een van de betrouwbaarste manieren om de toon te sturen [4].
- Hoe je toon per situatie beweegt. Twijfel je, kijk dan langs de vier assen van Nielsen Norman Group: grappig of serieus, formeel of informeel, respectvol of brutaal, enthousiast of zakelijk [5].
Waar je het neerlegt
Wie niets vastlegt, laat zijn stem door een ander invullen. In augustus 2026 knipte Oase de merkprofielen die Shopify voor vier Nederlandse webshops schrijft in korte stukjes en zocht die op de eigen websites van die merken. Van de 625 stukjes kwam er niet één letterlijk van het merk zelf; de stem was volledig die van het platform. Verkoop je via Shopify, dan kun je het bestand dat een AI-agent als eerste over je winkel leest zelf schrijven. Hoe we maten en wat je zelf kunt doen, staat in merkpositionering voor AI-agenten [6].
Ook de AI-tools hebben er een plek voor. OpenAI raadt aan om stijl en toon vast te leggen in de instructies van een project in ChatGPT [7]; Claude werkt met projectinstructies [12] en Gemini met Gems [8]. Houd je afspraken korter dan je denkt, wijs één eigenaar aan, en zet ze op de plekken waar gemaakt wordt: bij iedereen die voor je schrijft en in de vaste instructies van elke AI-tool [1].
Wie akkoord geeft
Een AI-tool schrijft snel een eerste versie, maar een systeem dat ongecontroleerd publiceert, is een risico en geen besparing [10]. Een automatisering die namens een merk praat, moet klinken als dat merk en mag er nooit tegenin gaan. Spreek af wie akkoord geeft: een naam, geen functie. Is die persoon er niet, dan wacht de tekst, zoals we ook bij managed automation afspreken [9]. Bij het nakijken blijven twee vragen over: klopt het, en zouden wij dit zo zeggen? Schrap je steeds hetzelfde woord, zet het dan op je nooit-lijst.
Hoe je toon afhangt van wie je spreekt
Louie Valkhof in deze aflevering: hoe je tegen een klant praat, is voor veel merken belangrijker dan ze denken. Een recruitmentbureau voor jongeren vraagt liever "hoe gaat het met je?" dan "hoe gaat het met u?", omdat het een persoonlijke band wil opbouwen. Een techbedrijf wil snel en actief klinken: niet "uw laptop is twintig keer zo snel", maar "onze laptop is krachtig en vlug".
Oase zelf praat relaxed met klanten en zegt geen u. Relaxed is een woord; zonder u is een afspraak die iedereen kan volgen, een AI-tool ook. Zulke afspraken hoeven niet op dag één goed te staan. Oase presenteerde zich zes jaar als bureau voor e-commercemerken en positioneerde zich in 2026 opnieuw [11]; daarbij is veel veranderd. Je stem heeft dus een eigenaar nodig die de afspraken bijwerkt als je merk verandert.
De vuistregel
Wat een nieuwe collega niet uit je afspraken kan halen, haalt je AI-tool er ook niet uit. Anthropic raadt zelf zo'n test aan: snapt een collega zonder voorkennis je instructies niet, dan snapt Claude ze ook niet [4].
Wat je deze week doet
Pak drie teksten die echt als jouw bedrijf klinken. Schrijf op één A4 wat ze gemeen hebben: je of u, woorden die je altijd en nooit gebruikt, en een paar voorbeeldzinnen. Geef dat A4 aan een collega of aan je AI-tool en laat er een klantmail mee schrijven. Waar die mail niet als jouw bedrijf klinkt, zie je welke afspraak nog ontbreekt.
Het werkblad hieronder zet de acht vragen op papier. Liever met een AI-tool? De Merkstem-prompt stelt dezelfde vragen, leest drie van je eigen teksten en geeft je de afspraken terug op één A4, plus een korte versie voor de vaste instructies van ChatGPT, Claude of Gemini. Wil je het samen doen: bij copywriting leggen we je toon vast als er nog geen afspraken zijn.
