Checkout optimalisatie: de 32 punten die Baymard bij elke webshop vindt

Hoeveel omzet laat je checkout liggen?

Checkout optimalisatie is de snelste route naar meer conversie die de meeste webshops negeren. Baymard Institute meet al veertien jaar checkouts en komt op een cijfer dat pijn doet: de gemiddelde grote webshop kan 35% meer conversie halen door alleen de checkout te verbeteren. Niet je product, niet je prijs en niet je advertentiebudget, maar de checkout zelf.

Reken het voor jezelf uit. Als je nu tien bestellingen per honderd afgeronde checkouts binnenhaalt, betekent 35% meer dat je op dertien komt. Dezelfde bezoekers, dezelfde producten, drie extra verkopen. Maand na maand.

Het addertje: die winst zit niet in één grote knop. Baymard vindt gemiddeld 32 losse verbeterpunten per checkout-flow. Kleine dingen, stuk voor stuk. Een veld te veel. Verzendkosten die te laat verschijnen. Een verplicht account. Los ze niet op en je bezoeker haakt af op het duurste moment: als hij zijn creditcard al in de hand heeft.

Dit artikel loopt die 32 punten om naar een checklist die je vandaag kunt aflopen. Geen theorie, wel de concrete dingen die je in je eigen checkout kunt nakijken en oplossen. We werken al zes jaar aan webshops en merken die op marketplaces verkopen, en dit is telkens de plek waar het geld wegloopt.

Waarom verlaten mensen hun winkelwagen?

Bijna zeven op de tien gevulde winkelwagens worden verlaten. Baymard volgt het percentage verlaten winkelwagens al veertien jaar en komt op een gemiddelde van 70,22%, gebaseerd op vijftig losse studies. Dat cijfer schrikt af, maar het is bruikbaarder dan het lijkt zodra je het opsplitst.

Een deel van dat afhaken is onvermijdelijk. Mensen die alleen kijken, prijzen vergelijken of een winkelwagen als verlanglijst gebruiken. Daar kun je weinig aan doen. Maar het andere deel komt direct door je checkout, en dat kun je wel repareren.

Baymard vroeg afhakers waarom ze niet doorgingen. De redenen, op volgorde:

Bron: Baymard Institute, percentage verlaten winkelwagens.

Kijk naar die lijst. Op één na zijn het allemaal dingen die in je checkout zitten, niet in je product. Verzendkosten die verrassen. Een verplicht account. Verderop een proces dat te lang duurt. Pas op de laatste stap het totaalbedrag laten zien. Dit zijn geen smaakkwesties. Dit zijn ontwerpfouten met een prijskaartje.

Zijn onverwachte verzendkosten echt zo erg?

Ja, en ze staan met afstand bovenaan. Extra kosten die te laat in de checkout verschijnen zijn de nummer één reden om af te haken: 39% van de afhakers noemt verzendkosten, belasting of andere kosten. Iemand vult zijn winkelwagen, gaat naar de kassa, en ziet daar pas dat er verzendkosten bovenop komen. Dat voelt als een verrassing die tegen hem werkt. Hij is weg.

De fix is geen korting. De fix is timing. Toon de totale kosten zo vroeg mogelijk, het liefst al op de productpagina of in de winkelwagen, niet pas op de laatste stap. Een bezoeker die vanaf het begin weet wat hij betaalt, haakt niet af op een verrassing. Hij heeft de verzendkosten al meegewogen toen hij besloot te kopen.

Praktisch betekent dit: zet een verzendkosten-indicator in de winkelwagen. Toon de grens voor gratis verzending als je die hebt ("nog een klein bedrag tot gratis verzending" verhoogt vaak zelfs de orderwaarde). En als je verzendkosten rekent, verstop ze niet. Eerlijk en vroeg wint van goedkoop en verstopt. De klant die zich belazerd voelt komt niet terug, ook niet als het bedrag klein was.

Moet je klanten verplichten een account aan te maken?

Nee. Verplicht account aanmaken is een van de duurste fouten in checkout optimalisatie. In Baymards onderzoek haakt 19% van de afhakers af omdat de site een account wilde. Iemand wil een product kopen, geen relatie beginnen. Dwing je hem tot registreren, dan verlies je een deel van je kopers op de drempel.

De oplossing is afrekenen zonder account, en die moet de meest zichtbare optie zijn. Niet een klein linkje onderaan. Niet een optie die je moet zoeken. De standaardroute door je checkout is afrekenen zonder account. Wie een account wil, kan dat krijgen, maar als aanbod na de bestelling, niet als voorwaarde ervoor.

Dit is bijna gratis winst. Je hoeft niets te bouwen, je hoeft alleen een barrière weg te halen. En je verliest die klantdata niet echt: na een geslaagde bestelling kun je alsnog vragen of iemand een account wil aanmaken, met zijn gegevens al ingevuld. Op dat moment heeft hij net gekocht en is de drempel laag. Dezelfde vraag, ander moment, heel ander resultaat. Wij zien dit patroon terug bij vrijwel elke webshop die we onder handen nemen.

Hoeveel velden mag een checkout hebben?

Zo min mogelijk. Een te lange of te ingewikkelde checkout is voor 18% van de afhakers reden om te stoppen, en de meeste checkouts vragen fors meer dan ze nodig hebben. Elk veld is een klein beslismoment, en elk beslismoment is een kans om af te haken.

Loop je eigen checkout af en vraag bij elk veld: gebruik ik dit echt? Voor- en achternaam kunnen vaak in één veld. Een apart veld voor "bedrijfsnaam" dat leeg mag blijven, kun je verbergen achter een link. Telefoonnummer vraag je alleen als je bezorger het nodig heeft. Elk veld dat je schrapt is een reden minder om te stoppen.

Twee technische verbeteringen die het meeste opleveren:

• Automatische adresaanvulling. Laat de klant postcode en huisnummer invullen en vul straat en plaats zelf aan. Scheelt vier velden en fouten.
• Slimme veldtypes op mobiel. Toon een numeriek toetsenbord bij telefoon- en postcodevelden. Klinkt klein, voelt groot op een telefoon.

Het bredere principe: behandel de checkout niet als een formulier dat je invult, maar als een pad dat je zo kort mogelijk maakt. De kortste weg van winkelwagen naar bevestiging wint. Dit hoort bij de bredere vraag waarom een webshop niet converteert, waar de checkout vaak de laatste en duurste hobbel is.

Waarom vertrouwen mensen je checkout niet?

Vertrouwen is geen gevoel, het is een reeks signalen. 19% van de afhakers vertrouwt de site niet met zijn creditcardgegevens. Dat gaat zelden over daadwerkelijke veiligheid en bijna altijd over hoe veilig je checkout oogt. Een checkout die er rommelig, kaal of afwijkend uitziet, voelt riskant, ook als je techniek waterdicht is.

Dit is precies waar branding en checkout elkaar raken. Als je checkout er ineens anders uitziet dan de rest van je webshop, met een ander logo, andere kleuren of een template van je betaalprovider, dan vraagt de klant zich onbewust af of hij nog wel op jouw site is. De checkout moet voelen als een naadloos onderdeel van je merk, niet als een vreemde pagina waar je halverwege naartoe wordt gestuurd.

Concrete vertrouwenssignalen die werken: je eigen logo boven de checkout, bekende betaalmethodes duidelijk zichtbaar, een zichtbaar retour- en verzendbeleid, en echte reviews of keurmerken op de juiste plek. Wij bouwden voor merken als Screenmate en Castagnola een merkbeleving die doorloopt tot in de checkout, want dat is de plek waar twijfel het duurst is. Een sterk merk dat vertrouwen uitstraalt doet in de checkout het zwaarste werk.

Hoe pak je die 32 punten praktisch aan?

Niet allemaal tegelijk. De 32 verbeterpunten die Baymard gemiddeld per checkout vindt zijn geen herontwerp, het zijn losse aanpassingen met verschillende impact. Begin bij de duurste redenen om af te haken en werk naar beneden. Zo ziet een werkbare volgorde eruit:

1. Toon alle kosten vroeg. Verzendkosten en totaalbedrag zichtbaar in de winkelwagen, niet pas op stap drie.
2. Zet afrekenen zonder account vooraan. De standaardroute is afrekenen zonder account.
3. Schrap overbodige velden. Loop elk veld af en vraag of je het echt gebruikt.
4. Maak vertrouwenssignalen zichtbaar. Eigen logo, betaalmethodes, retourbeleid, keurmerken.
5. Test op mobiel. Numerieke toetsenborden, grote knoppen, adresaanvulling.
6. Toon voortgang. Een simpele balk die de stappen toont geeft rust.

Dit is werk dat je zelf kunt oppakken. Open je webshop, plaats een echte bestelling van begin tot eind, en noteer elke plek waar je twijfelt, moet zoeken of geïrriteerd raakt. Die momenten zijn de punten waar mensen afhaken. De meeste zijn kleiner dan je denkt en sneller op te lossen dan een herontwerp.

Waar checkout optimalisatie overgaat in fundamenteler werk is als je merkt dat de problemen dieper zitten dan losse velden: een platform dat je niet meebeweegt, een winkelwagen die niet meedenkt, een checkout die technisch niet klopt. Dan is het geen kwestie meer van punten afvinken, maar van je webshop op de juiste basis zetten. Voor de rest van de reis telt dit trouwens net zo goed: een sterke checkout redt geen zwakke webshop die verder niet converteert, en een sterke webshop verspilt zichzelf op een lekke checkout.

Wat Oase hierin doet

Wij bouwen webshops en merken vanuit de praktijk, niet vanuit een theorie over conversie. Louie runde zelf een e-commerce merk voordat hij voor anderen ging ontwerpen, en die ervaring bepaalt hoe we naar een checkout kijken: als de plek waar al het voorwerk zich terugverdient of verdampt.

Een checkout is geen los technisch stukje. Het is het einde van een lijn die begint bij je positionering en loopt via je productpagina's tot aan de betaalknop. Als die lijn breekt in de checkout, verlies je precies de klant die al besloten had te kopen. Dat is de duurste klant om te verliezen. Daarom kijken we bij een webshop-traject altijd naar de hele reis, met de checkout als sluitstuk waar branding, vertrouwen en techniek samenkomen.

De 32 punten van Baymard zijn een uitstekende checklist om zelf mee te beginnen. Loop ze af, fix wat je kunt, en meet het verschil. Kom je op punten die dieper zitten dan losse velden, dan is dat het moment waarop een frisse blik van buiten loont. Niet om je checkout mooier te maken, maar om hem te laten doen wat hij hoort te doen: de bestelling afronden.

Veelgestelde vragen

Hoeveel conversie kan een betere checkout opleveren? Baymard meet dat de gemiddelde grote webshop 35% meer conversie kan halen door alleen de checkout te verbeteren. Dat is de checkout zelf, los van product, prijs of advertenties. Dezelfde bezoekers, dezelfde producten, meer afgeronde bestellingen.

Wat is het gemiddelde percentage verlaten winkelwagens? Baymard komt op 70,22%, gebaseerd op vijftig losse studies. Bijna zeven op de tien gevulde winkelwagens worden verlaten. Een deel is onvermijdelijk (mensen die alleen kijken), maar een groot deel komt door de checkout zelf.

Wat is de belangrijkste reden dat mensen afhaken? Extra kosten die pas laat verschijnen. In Baymards onderzoek noemt 39% van de afhakers verzendkosten, belasting of andere fees. Verplicht account aanmaken (19%) en een te lange checkout (18%) volgen daarna.

Moet ik afrekenen zonder account aanbieden? Ja. Verplicht account aanmaken is een van de grootste redenen om af te haken. Zet afrekenen zonder account als meest zichtbare optie neer. Een account aanmaken bied je aan na de bestelling, niet als voorwaarde ervoor.

Hoeveel velden mag een checkout hebben? Zo min mogelijk. Combineer voor- en achternaam, laat velden weg die je niet echt gebruikt, en vul postcode-adres automatisch aan. Elk veld dat je schrapt is een reden minder om af te haken.