A+ Content op bol.com bestaat niet: dit kan wel

A+ Content op bol.com bestaat niet, en dat verandert je hele contentplan

Zoek je naar A+ Content op bol.com, dan zoek je naar iets dat er niet is. bol heeft geen modulesysteem op de artikelpagina. Geen vergelijkingstabel, geen hotspots, geen carrousel, geen merkverhaal-blok onder je productinformatie. De volledige contentboom van het partnerplatform bestaat uit categorie, datamodel, titel, artikelomschrijving, afbeeldingen, video, handleidingen, (E)CE-markering, productfamilies en bundels. Meer plekken om je merk kwijt te kunnen zijn er niet.

Dat is geen detail. Het betekent dat het A+-verhaal dat je voor Amazon liet bouwen niet naar bol te kopiëren is. Op Amazon verdeel je je verhaal over vijftien moduletypes met vaste rasters. Op bol landt datzelfde verhaal in één omschrijving, een set afbeeldingen en één video. Dat zijn twee verschillende creatieve opdrachten, en wie ze als één opdracht inkoopt, levert op één van beide platforms halfwerk af.

De meeste bureaus schrijven hier niets over. Wij zochten de contentpagina's van beide platforms na en telden mee: in de 2034 pagina's van het bol-partnerplatform staat geen enkele pagina over modules, verrijkte content of een A+-achtige structuur. Aan de Amazon-kant staan de limieten juist tot achter de komma vastgelegd in hun eigen open datamodel. Twee platforms, twee compleet andere gereedschapskisten, en één merk dat op allebei hetzelfde moet aanvoelen.

Hieronder staat wat er per platform precies kan, waar de harde grenzen liggen, en hoe je één merkverhaal opknipt in twee deliverables zonder dat het aan beide kanten verwatert.

Wat kun je op een bol-artikelpagina eigenlijk kwijt?

Minder dan je denkt, en precies daarom telt elk element dubbel. De contentdocumentatie van bol verdeelt je artikelpagina in een handvol velden: je kiest een productcategorie, je vult het datamodel met artikelkenmerken, je schrijft een titel en een omschrijving, je uploadt afbeeldingen en eventueel een video, je hangt er handleidingen en (E)CE-markering aan, en je koppelt varianten via productfamilies en bundels. Dat is de hele gereedschapskist.

De video is het scherpste voorbeeld van hoe krap dat is. bol stelt in de eigen partnerdocumentatie dat het één video per artikel toont en dat de meest recent geüploade video wordt weergegeven. Je video kan dus overschreven worden door een video die later door iemand anders wordt aangeleverd. Op een artikelpagina waar meerdere partijen hetzelfde EAN verkopen is dat geen theoretisch risico.

Voor je afbeeldingen geldt hetzelfde principe in het klein. Wat op Amazon over een reeks modules verdeeld staat, comprimeer je op bol tot een beeldenreeks die zichzelf moet uitleggen. Geen bijschriften onder een module, geen tabel naast een foto. De informatie moet ín het beeld zitten.

Deze schaarste is geen reden om bol minder serieus te nemen. Het is een reden om er andere mensen op te zetten. Een goede bol-omschrijving is redactiewerk, geen designwerk. Een goede A+ is designwerk met een redactionele basis. In bol.com listing optimaliseren staat hoe die velden per stuk werken; hier gaat het om de vraag wat je wel en niet naar het andere platform kunt overzetten.

Wat mag er niet in je bol-content?

Meer dan je op Amazon gewend bent, en met een zwaardere sanctie. bol stelt expliciet dat content bedoeld is om de klant te informeren en dat de regels onderdeel zijn van het beleidspuntensysteem. Overtreed je ze, dan kan je verkoopaccount een aftrek van beleidspunten krijgen. Het aantal punten hangt af van de ernst en de omvang. Dat is een ander instrument dan een afgekeurde module: het raakt je account, niet alleen dat ene artikel.

De regels zelf zijn concreet. Verwijzen naar websites op een artikelpagina is uitdrukkelijk niet toegestaan. Content mag niet naar prijzen verwijzen, want de prijs staat al op de pagina. Uitspraken over levering of levertijd mogen er niet in staan. Promoten voor een specifieke feestdag zoals Vaderdag of Black Friday mag niet. En verkoopslogans zijn eruit: op is op, het woord goedkoop, koop een krijg een gratis. Daar bovenop geldt dat vage duurzaamheidstermen zoals milieuvriendelijk, eco, duurzaam of klimaatneutraal niet in de omschrijving mogen staan; alleen een specifiek voordeel mag, zoals een concreet aandeel gerecycled materiaal.

Voor merken die van Amazon komen is dat wennen. Veel A+-copy leunt op precies die registers: urgentie, seizoen, een merkbelofte die eerder gevoel dan feit is. Op bol schuif je die energie naar het beeld en naar de productkenmerken. De omschrijving wordt zakelijker, de beeldenreeks doet het overtuigingswerk.

Praktisch betekent dit dat je twee teksten nodig hebt, geen vertaling van één tekst. Wij leveren daarom bij product listing design standaard een aparte bol-set aan: een omschrijving die de regels respecteert, een beeldenreeks die de argumenten draagt, en één video die het product uitlegt in plaats van er sfeer omheen bouwt. Hoe die beeldenreeks eruitziet als je merk het moet dragen, staat in waarom merken falen op marketplaces.

Hoe strak ligt Amazons A+ eigenlijk vast?

Strakker dan de meeste merken doorhebben, en dat is goed nieuws voor je briefing. Amazon publiceert het datamodel van A+ Content openbaar in het A+ Content API-model op GitHub. Daar staan de grenzen die de interface afdwingt, machineleesbaar en zonder inloggen. Dat is de enige plek waar je ze vooraf kunt lezen, want de helppagina's in Seller Central zitten achter een login.

Er zijn vijftien standaard moduletypes: logo, vergelijkingstabel, vier varianten met beeld en tekst, een header met beeld en tekst, een zijbalk, een tekst-over-beeld, een meervoudig beeldblok, de productomschrijving, twee single-image varianten, een technische specificatietabel, een tekstblok en een drieluik. De vergelijkingstabel staat maximaal zes productkolommen en tien metriekrijen toe, en de producttitel binnen die tabel is beperkt tot tachtig tekens. De technische specificatietabel gaat tot zestien rijen. Een opsomming binnen een module stopt bij acht punten. Alt-tekst bij een afbeelding gaat tot honderd tekens. Een tekstveld gaat tot tienduizend tekens. De statusflow is DRAFT, SUBMITTED en daarna APPROVED of REJECTED.

Eén detail uit datzelfde model is strategisch relevant. De badge-lijst kent de waarde PREMIUM, maar er bestaat geen enkel premium moduletype in de API. Premium A+ is dus alleen via de interface te bouwen: niet te automatiseren, niet in versiebeheer te zetten, niet uit te rollen over een catalogus met één script. Voor een merk met tientallen varianten is dat een planningsvraag, geen technische voetnoot.

Wat je hiermee wint, is een briefing die niet afketst. Wij schrijven de copy voor A+ Content tegen deze limieten aan, zodat een kop van 90 tekens niet halverwege het ontwerp sneuvelt. Klanten leveren precies zoveel tekst aan als er in past.

De 8% en de 20% komen uit een voetnoot zonder datum

Bijna elke Nederlandse pagina over A+ Content citeert hetzelfde cijfer, en bijna niemand citeert de voetnoot eronder. Op de eigen verkooppagina schrijft Amazon dat basis A+ content de verkoop met wel 8% kan verhogen en goed geïmplementeerde premium A+ content met wel 20%. De onderbouwing bij dat cijfer is één regel: interne gegevens van Amazon. Geen datum, geen steekproefgrootte, geen controlegroep, geen uitsplitsing per categorie.

Het venijn zit in de vergelijking op diezelfde pagina. Voetnoot twee luidt: interne gegevens van Amazon, augustus 2024. Voetnoot drie verwijst naar het merkbeschermingsrapport van Amazon uit 2024. Amazon dateert dus wel degelijk, alleen niet bij dit cijfer. Let ook op de formulering. Het woord "wel" maakt er een bovengrens van, geen gemiddelde. En "goed geïmplementeerd" is een kwalificatie die nergens is gedefinieerd, waardoor elk tegenvallend resultaat achteraf aan de uitvoering kan worden toegeschreven. Het is dezelfde constructie als de veelgeciteerde verdubbelingsclaim over Brand Stores, die we eerder ontleedden in de cijfers achter de Amazon Brand Store.

Er is geen onafhankelijke studie die dit getal bevestigt of ontkracht. Het dichtstbijzijnde harde bewijs gaat niet over A+ Content maar over rijkere, door AI ondersteunde content in de brede zin: gerandomiseerde veldexperimenten bij een groot cross-border platform over miljoenen gebruikers en producten, verdeeld over zeven werkstromen. De uitkomst was een omzeteffect dat liep van geen meetbaar effect tot 16,3 procent, afhankelijk van hoeveel de nieuwe aanpak toevoegde bovenop wat het bedrijf al deed. En waar er winst was, liep die vooral via conversie en niet via een groter mandbedrag.

Dat is de eerlijke versie: onder echte randomisatie is de ondergrens van rijkere content nul. Niet omdat content niet werkt, maar omdat het effect afhangt van wat er al stond. Een catalogus met kale telefoonfoto's springt vooruit. Een listing die al klopt, wint marginaal. Wij beloven daarom geen percentage. Wij beloven een gestructureerde A+ die de mechanismen raakt die aantoonbaar werken, en we adviseren merken om het zelf te meten met de testfunctie in hun eigen verkoopaccount in plaats van te varen op een voetnoot.

De Brand Page Creator is de Brand Store van bol, niet de A+

Als merken vragen waar bij bol dan wel merkruimte zit, is het antwoord de Brand Page Creator. Dat is een aparte merkpagina, geen laag op je artikelpagina. Je kiest uit drie templates: product zichtbaarheid, brand zichtbaarheid en basic. Vervolgens lever je de bouwstenen aan en dient de pagina in voor beoordeling.

De aanleverspecificaties liggen vast, en ze staan hieronder compleet. Belangrijker dan de losse maten is wat ze bij elkaar afdwingen: je levert een banner, een logo, een merkverhaal-beeld, twee tot zes categorieën, een video, een productcarrousel en een uitgelicht artikel. Dat snijd je niet even bij uit bestaand materiaal; het is een eigen beeldopdracht. De beoordeling duurt volgens bol meestal 5 tot 10 werkdagen, en omdat de tool nieuw is kan dat in het begin oplopen tot maximaal 10 werkdagen. Ook een wijziging achteraf gaat opnieuw door die beoordeling, behalve als je alleen EAN's aanpast.

Belangrijk om goed te plaatsen: dit is een campagne-oppervlak, geen productpagina-oppervlak. De merkpagina bij bol wordt gevoed vanuit betaalde Branded Shelves en leeft náást je artikelen, niet erin. Wie hem inzet als vervanging van A+ Content, verwacht conversie op een plek waar bekendheid wordt opgebouwd. Wat merkregistratie bij bol precies oplevert en in welke volgorde je dit aanpakt, staat in merk bouwen op bol.

Wat betekent dit voor je advertentiekosten op bol?

Sinds deze maand meer dan voorheen. In een bericht van 3 augustus schrijft bol dat relevantie vanaf augustus ook een directere rol speelt in de bepaling van de kosten per klik van Sponsored Products. Als relevantiefactoren noemt bol expliciet een aantrekkelijk aanbod, sterke productinformatie, goede reviews, passende levervoorwaarden en gerichte targeting. Je bod blijft de maximale klikprijs die je bereid bent te betalen, maar de werkelijke klikprijs beweegt mee met hoe relevant je advertentie is.

Zet dat naast de vorige secties en het beeld kantelt. Je productinformatie is bij bol geen puur organische hefboom meer. Het is een directe post op je mediarekening. Een matige omschrijving en een zwakke beeldenreeks kosten je eerst conversie en daarna een hogere klikprijs op precies dezelfde vertoning. Slechte content betaal je twee keer.

Dat maakt de rekensom voor een contentopfrissing anders dan hij vorig jaar was. Voorheen zette je de kosten van nieuwe fotografie tegenover een verwachte conversiestijging. Nu zet je ze ook tegenover je advertentiebudget, en dat budget is bij de meeste marketplace-merken de grootste variabele post. bol adviseert campagnes tijdens de uitrol extra te monitoren, wat een verstandig moment is om een nulmeting vast te leggen voordat je aan je content zit. Meet eerst een week, pas dan aan, dan is het effect toe te schrijven aan iets.

De koppeling tussen content en advertentiekosten geldt niet alleen bij bol; we schreven eerder al over hoe branding je advertentiekosten bepaalt. Wat nieuw is, is dat een platform het nu zelf hardop in zijn biedmechaniek zet.

Zo bouw je één merkverhaal voor twee platforms

Begin bij het verhaal, niet bij het formaat. In zes jaar Oase Creative hebben we honderden listings opgeleverd op bol en Amazon, en het patroon is elke keer hetzelfde: merken die eerst hun argumenten op een rij zetten en daarna pas naar de platformvelden kijken, houden een consistent merk over. Merken die per platform improviseren, krijgen twee verschillende producten.

Praktisch werkt dit in drie lagen. De eerste laag is de argumentenset: de vijf tot zeven redenen waarom iemand dit product koopt, in volgorde van gewicht, met per reden het bewijs dat het waar is. Die set is platformvrij. De tweede laag is beeld: een studioreeks die elk argument los kan dragen, plus lifestyle waar het product context nodig heeft. Die reeks schiet je één keer goed en snijd je per kanaal bij. De derde laag is opmaak, en dat is de enige laag die per platform verschilt.

De valkuil zit in laag twee. Beeld dat voor een A+-module is ontworpen heeft vaak tekst in de rand staan die op bol wegvalt of onleesbaar wordt op een telefoon. Beeld dat voor bol is gemaakt is soms te kaal voor een Amazon-module die juist ruimte heeft. Wij ontwerpen daarom de beeldenreeks met een veilige zone, zodat dezelfde opname in beide rasters overeind blijft. Dat is precies het onderwerp van productcontent over kanalen, waar we uitschrijven hoe je één bron aanhoudt in plaats van drie losse sets.

En de video: op bol krijg je er één, dus die ene moet het product uitleggen. Sfeer verkoop je op je eigen kanalen. Bij videografie knippen we daarom standaard een korte uitlegversie naast de merkfilm, precies omdat dat platformveld maar één plek heeft.

Hoe wij dit bij Oase aanpakken

Als een merk bij ons binnenkomt met beide kanalen, splitsen we het traject bewust. Niet omdat het dubbel werk is, maar omdat het twee verschillende ambachten zijn die op dezelfde argumentenset staan. De A+ is een ontwerpopdracht met vaste rasters en tekenlimieten. De bol-set is een redactionele opdracht met een beeldenreeks die zonder tekstkader moet werken. Wie beide door dezelfde persoon in dezelfde middag laat doen, krijgt één goede en één afgeleide.

De volgorde die bij ons het beste werkt: eerst de argumentenset en de fotografie, dan bol, dan Amazon. bol dwingt je tot scherpte omdat je zo weinig ruimte hebt. Die scherpte maakt de A+ daarna beter, want je hebt de kern al uitgevochten. Andersom werkt minder goed: wie met een volle A+ begint, probeert daarna te veel in de bol-omschrijving te persen en loopt tegen de regels aan.

Waar we het meest tijd winnen is aan de voorkant. Door de limieten uit het Amazon-model en de bol-regels als briefingdocument te gebruiken, leveren klanten in één ronde de juiste hoeveelheid tekst en beeld aan. Geen kop die halverwege afkapt, geen slogan die eruit moet, geen tweede fotoshoot omdat het formaat niet past. Voor merken die hier nog aan het begin staan is product listing design het startpunt; heb je de beelden al en gaat het puur om de Amazon-kant, dan is A+ Content de kortere route.

Waar we niet in meegaan is de belofte van een percentage. Amazons eigen cijfer is een bovengrens uit een ongedateerde interne bron, en het beste onafhankelijke onderzoek laat zien dat het effect van rijkere content net zo goed nul kan zijn als het uitgangspunt al goed was. Wat we wel kunnen doen: je huidige listing naast de harde platformgrenzen leggen, laten zien welke velden je leeg laat staan, en die vullen met materiaal dat aan beide kanten overeind blijft. Dat is meetbaar, en het is van jou.