Webshopmarkt Nederland krimpt: wat de overblijvers doen

Hoe hard krimpt de webshopmarkt in Nederland?

De webshopmarkt in Nederland krimpt, en het gaat sneller dan de meeste ondernemers doorhebben. Het CBS telt in het derde kwartaal van 2026 nog 99.795 webwinkels en postorderbedrijven. Een halfjaar eerder stond die teller nog boven de honderdduizend. Reken de kwartaalreeks om naar maanden en er verdwijnen op dit moment ruim 700 webshops per maand uit de statistiek.

Dat klinkt als een instortende markt. Dat is het niet, en dat verschil is precies waar het interessant wordt. Nederlandse consumenten gaven in 2025 35,7 miljard euro online uit, een daling van 1% ten opzichte van 2024. Eén procent. De vraag is dus nauwelijks weggevallen. Het aantal aanbieders wel.

Dat is geen inzinking. Dat is een uitdunning. Er blijft ongeveer evenveel geld te verdelen, over duidelijk minder winkels. Voor wie blijft staan is dat goed nieuws, mits je aan de goede kant van de streep zit.

En daar zit de vraag die dit artikel probeert te beantwoorden: wat scheidt de shops die verdwijnen van de shops die overblijven? Niet op gevoel, maar op wat er in de cijfers van het CBS, Thuiswinkel.org, de Europese Commissie en Baymard zichtbaar is.

Het korte antwoord: de overblijvers concurreren niet op prijs. Ze kunnen dat ook niet, want het goedkoopste aanbod komt inmiddels uit een keten waar een Nederlandse eenmanszaak nooit onder gaat zitten. Wat ze wel doen is een reden geven om terug te komen, en de weg naar de kassa korter maken dan die van de buurman. Beide zijn te bouwen. Geen van beide is gratis.

Waarom stoppen er webshops terwijl de bestedingen amper dalen?

Die 1% daling verbergt twee bewegingen die tegen elkaar in gaan. Het aantal online aankopen bleef met 347 miljoen gelijk, de bestedingen aan producten groeiden met 2%, en de dienstensector liet juist een daling zien in zowel aankopen (-11%) als bestedingen (-5%). Reizen, tickets en evenementen trokken het totaal omlaag.

Dat betekent iets ongemakkelijks voor wie de krantenkop las en concludeerde dat online verkopen op zijn retour is. Voor merken die spullen verkopen groeide de markt vorig jaar gewoon. Binnen die groei zaten categorieën die er flink bovenuit staken.

Die cijfers komen uit dezelfde Markt Monitor. Leg ze naast de CBS-telling en het beeld klopt niet meer met "de markt zakt in". Het beeld dat wel klopt: hetzelfde geld, verdeeld over minder winkels.

Wie er dan verdwijnt, staat in dezelfde CBS-tabel. Van de 99.795 webwinkels hebben er 84.360 precies één werkzaam persoon. Ruim vier op de vijf webshops in Nederland is dus een eenmanszaak. Dat is de lange staart, en dat is de laag die als eerste wegvalt zodra de groei stokt. Niet omdat die ondernemers slechter zijn, maar omdat ze de minste buffer hebben en de meeste dingen zelf moeten doen.

De uitdunning raakt dus vooral het segment zonder merk, zonder eigen publiek en zonder onderscheidend aanbod. Precies het segment dat het langst op prijs is blijven concurreren.

Waar lekt het geld naartoe?

Een deel van het geld dat Nederlandse shops mislopen, blijft niet in Nederland. 13% van de online bestedingen en aankopen gaat naar buitenlandse webshops, goed voor 4,5 miljard euro (+2%) en 45 miljoen aankopen (+9%).

Lees die twee percentages nog een keer naast elkaar, want daar zit het verhaal. Het aantal crossborder-aankopen groeide vier keer zo hard als de crossborder-bestedingen. Nederlanders bestellen dus duidelijk vaker in het buitenland, maar per bestelling voor minder geld. Het gemiddelde buitenlandse mandje werd kleiner, niet groter.

Dat is geen luxe-import. Dat is de goedkope kant van de markt die verkeer en volume wegtrekt bij het instapaanbod van Nederlandse shops. Als jouw aanbod het vooral van een scherpe prijs moet hebben, concurreer je inmiddels met een keten die structureel goedkoper is dan de jouwe ooit wordt. Dat gevecht win je niet met een kortingscode.

Het is ook precies waarom "we verlagen de prijs even" zo vaak het begin van het einde is. Je margeruimte krimpt, je advertentiebudget krimpt mee, en het probleem waar je vandaan liep staat er over drie maanden nog steeds. We hebben daar een apart stuk over geschreven, omdat het de meest voorkomende reflex is die we bij nieuwe klanten tegenkomen: goedkoop is niet genoeg.

Er is één nuance die je hierbij moet vasthouden, want anders trek je de verkeerde conclusie. Dat buitenlandse aanbod pakt vooral de aankopen waar de klant geen voorkeur heeft. Een telefoonhoesje, een kabeltje, een setje opbergdozen. Zodra er iets op het spel staat, zoals pasvorm, houdbaarheid, garantie of iets dat in huis moet passen, wegen levertijd en verhaalsmogelijkheid zwaarder dan drie euro verschil. Dat is de ruimte waar Nederlandse shops het wel winnen, en het is een grotere ruimte dan de paniekverhalen suggereren.

Praktisch betekent dat: kijk welk deel van je assortiment puur op prijs wordt gekocht en welk deel op vertrouwen. Het eerste deel ga je verliezen, hoe hard je ook werkt. Het tweede deel is waar je marge en je herhaalaankopen vandaan komen. Veel shops verdedigen precies het verkeerde deel, omdat dat toevallig het deel is met het meeste volume.

De uitzondering die de regel bevestigt: merken die crossborder juist zelf oppakken. Wie zijn merk in Duitsland of België neerzet, vist in een vijver die vele malen groter is dan de Nederlandse. Dat vraagt wel om meer dan een vertaalde productpagina, zoals we in crossborder verkopen in Duitsland uitwerken.

Wat veranderde er per 1 juli aan pakketjes van buiten de EU?

Er beweegt iets aan de goedkope kant van die vergelijking, en het is de moeite waard om te weten hoe hard. De Europese Commissie voerde per 1 juli 2026 een tijdelijk vast douanerecht van 3 euro per tariefregel in op zendingen tot 150 euro van buiten de EU, een maatregel die loopt tot 1 juli 2028. De oude vrijstelling is daarmee vervallen.

Per tariefregel betekent: per soort product, niet per pakket. De Commissie geeft zelf het rekenvoorbeeld. Vijf T-shirts in één zending vallen onder één tariefregel en kosten dus drie euro. Een zending met één T-shirt en één horloge telt als twee tariefregels en kost 6 euro.

De schaal waar dit op slaat verklaart waarom Brussel ingreep. In 2025 kwamen er 5,9 miljard laagwaardige zendingen de EU binnen, en bij gerichte inspecties voldeed meer dan 60% van de gecontroleerde producten niet aan de EU-normen.

Wat dit voor jou betekent hangt af van waar je voorraad ligt. Verkoop je vanuit een Nederlands of Europees magazijn, dan wordt je prijsnadeel iets kleiner zonder dat je iets hoeft te doen. Lever je zelf vanuit een magazijn buiten de EU, via dropshipping, een externe fulfilmentpartij of print-on-demand, dan gaat jouw checkout-totaal omhoog en niet dat van je Europese concurrent.

Er kwam deze zomer nog een verandering overheen die je stilzwijgend kan raken. Shopify Managed Markets stopte op 24 augustus 2026 met ondersteuning voor delivered duty unpaid en zette alle betrokken markten om naar delivered duty paid. Invoerrechten en belastingen worden sindsdien in de checkout afgerekend in plaats van bij de deur door de koerier. Eerlijker voor de klant, want geen naheffing op de mat. Maar het betekent ook dat je totaalprijs zichtbaar is gestegen zonder dat jij iets hebt aangepast. Verkoop je buiten de EU, vergelijk dan je conversie op die markten met de weken ervoor.

Wat doen de webshops die overblijven anders?

Na zes jaar merken bouwen voor e-commerce zien we drie dingen terugkomen bij de shops die deze uitdunning doorstaan. Geen van de drie is een truc.

Ze hebben een reden om te bestaan die niet de prijs is. Dat klinkt zacht tot je het omdraait: als een klant jouw shop naast twee andere legt en het enige verschil is het bedrag, dan koop je elke bestelling met marge. De shops die blijven staan hebben iets dat de vergelijking stopt. Een eigen productlijn, een assortiment dat is samengesteld door iemand die er verstand van heeft, een garantie die niemand anders geeft, of gewoon een merk dat mensen onthouden. Hoe je dat opbouwt hebben we uitgeschreven in een e-commerce merk bouwen.

Ze zijn herkenbaar op het moment dat het telt. Niet op hun homepage, maar op de plek waar de klant ze voor het eerst ziet: een advertentie, een marketplace-listing, een zoekresultaat, een pakket op de deurmat. Merkidentiteit is in die context geen smaakkwestie maar een geheugensteun, en dat is direct terug te zien in wat mensen bereid zijn te betalen. Dat verband werken we uit in merkidentiteit en omzet.

Ze halen wrijving weg in plaats van er marketing bovenop te gooien. Dit is de saaiste van de drie en meestal de snelste. Verkeer kost geld, elke maand opnieuw. Een checkout die minder mensen laat afhaken kost eenmalig werk en betaalt daarna elke maand terug.

Kijk ook naar waar je staat. In de CBS-telling zitten 24.205 webwinkels in kleding en 16.080 in huis- en tuinartikelen. Dat zijn met afstand de drukste categorieën van Nederland. Verkoop je daar, dan is onderscheidend vermogen geen luxe die je later regelt. Dan is het de reden dat iemand jou kiest en niet de vierentwintigduizend anderen.

Hoe weet je aan welke kant van de streep je staat?

Marktcijfers zijn nuttig tot het moment dat je je afvraagt wat ze voor jouw shop betekenen. Daar helpt geen landelijk gemiddelde bij. Wat wel helpt is een handvol signalen uit je eigen data, die je binnen een uur kunt nakijken.

Het scherpste signaal is er een dat de meeste ondernemers liever niet testen. Zet je advertenties een week uit en kijk wat er overblijft. Blijft er een bodem van bestellingen staan, dan heb je een merk. Valt het naar bijna nul, dan heb je geen webshop maar een advertentiekanaal met een afrekenpagina eraan. Dat onderscheid bepaalt hoe kwetsbaar je bent zodra de klikprijzen weer stijgen.

Vier andere signalen die dezelfde vraag vanuit een andere hoek beantwoorden:

Die laatste rij kost je een middag en levert het meest op. Vraag het je laatste vijftig klanten letterlijk. Als het antwoord bijna altijd over de prijs gaat, weet je waar je staat in het gevecht uit de vorige twee secties. Dan is jouw concurrent niet de webshop drie straten verderop, maar een leveringsketen die structureel goedkoper werkt dan de jouwe.

Krijg je antwoorden over een product dat ze nergens anders vonden, over hoe snel iemand reageerde op een vraag, of over hoe het pakket eruitzag, dan heb je iets in handen dat niet weg te concurreren is met een kortingscode. Dat is precies het bezit dat de uitdunning overleeft. En het is ook meetbaar: die shops kunnen hun advertentiebudget verlagen zonder dat de omzet in hetzelfde tempo meebeweegt.

Tel de velden in je checkout

De snelste winst zit bijna nooit in meer bezoekers. Hij zit in de laatste vijf schermen voor de betaling. Baymard middelt vijftig losse studies tot een gemiddelde van 70,22% verlaten winkelwagens. Dat cijfer wordt overal geciteerd en is op zichzelf weinig bruikbaar, want een deel van dat afhaken krijg je nooit weg.

Bruikbaarder is de uitsplitsing van de redenen, waarbij de groep die alleen aan het kijken was buiten beschouwing blijft. Let op één ding bij het lezen: deze redenen komen uit een panel van Amerikaanse shoppers. Neem ze als richting, niet als Nederlandse benchmark.

Die percentages staan alle zes op de bronpagina van Baymard. Kijk wat de bovenste en de onderste met elkaar te maken hebben. Allebei gaan ze over hetzelfde: de klant wordt aan het eind verrast door een bedrag dat hij niet zag aankomen. Dat is geen prijsprobleem, dat is een timingprobleem. Zet je verzendkosten en toeslagen op de productpagina en in de winkelwagen, niet pas op het laatste scherm.

Het concreetste getal uit datzelfde onderzoek is er een dat je vanmiddag kunt natellen. De gemiddelde checkout toont 23,48 formulierelementen, terwijl een geoptimaliseerde flow met ongeveer twaalf tot veertien velden toekan. Open je eigen checkout, tel de invoervelden en keuzevakjes, en schrap alles dat je niet daadwerkelijk gebruikt. Voornaam en achternaam kunnen samen. Bedrijfsnaam mag verborgen achter een link. Adres kun je aanvullen op postcode en huisnummer. De volledige checklist staat in checkout optimalisatie: de 32 punten.

Waarom gratis bezorging in Nederland niet het beste antwoord is

Het reflexadvies bij dalende conversie is gratis verzending. In Nederland is dat aantoonbaar niet de sterkste zet. In onderzoek onder achtduizend Europese consumenten, waarvan duizend Nederlanders, kiest 45,8% liever zelf een bezorgoptie dan dat de bezorging gratis is. Dat aandeel ligt in Nederland fors hoger dan in de omringende landen.

Diezelfde meting laat zien waar die voorkeur vandaan komt. Ruim 81% verkiest een specifiek tijdvak boven zo snel mogelijk. Nederlanders willen niet per se sneller, ze willen weten wanneer. Dat is een ontwerpkeuze in je checkout, geen kortingsactie.

De keerzijde staat er ook bij. 24,2% bestelt niet opnieuw bij een winkel als de trackinginformatie niet klopt. Eén op de vier klanten die je met veel moeite hebt binnengehaald, komt niet terug omdat een statusmail loog over de bezorgdag. Dat is duurder dan welke verzendkorting ook.

En dan het cijfer dat de hele gratis-verzendingsdiscussie in perspectief zet. Bij een order van vijftig euro is de gemiddelde betalingsbereidheid voor verzending 4,47 euro. Mensen willen dus best betalen voor bezorging. Ze willen alleen niet verrast worden en ze willen kunnen kiezen.

Praktisch betekent dat drie dingen. Toon je verzendopties en kosten voordat de klant zijn gegevens invult. Geef minstens twee echte keuzes, bijvoorbeeld een tijdvak thuis en een afhaalpunt. En zorg dat de bezorgbelofte die je doet ook is wat je klant in zijn trackingmail terugziet. Die drie samen zijn goedkoper dan gratis verzending en werken in Nederland beter.

Wat wij zien bij merken die blijven groeien

Wij bouwen sinds 2020 merken en webshops voor e-commerce ondernemers, met 200+ reviews als bewijs dat het werkt. Voor Oase begon ik zelf een e-commerce merk. Dat is de reden dat we deze cijfers niet als marktnieuws lezen maar als een beschrijving van iemands maandoverzicht.

Wat opvalt aan de klanten die deze periode doorkomen: ze hebben hun merk geregeld voordat ze aan volume gingen trekken, niet andersom. Bij Screenmate begon het bij positionering en identiteit, waarna de webshop daar het verlengstuk van werd. Bij Castagnola zat de winst in het herkenbaar maken van een assortiment dat in een drukke categorie zit. In beide gevallen was de webshop het sluitstuk, niet het startpunt.

Dat is ook hoe we het werk indelen. Branding legt vast waarom iemand bij jou koopt. Webshopontwikkeling zorgt dat die reden overeind blijft van eerste klik tot bevestigingsmail. Zit je op Shopify, dan gaat het vaak over hetzelfde onderwerp op een ander niveau: thema, templates en checkout, wat we onder Shopify hebben staan.

Wat we niet doen is een nieuwe huisstijl verkopen aan iemand met een lek in zijn checkout. Die volgorde is meestal andersom. Eerst het lek dichten, dan het verhaal versterken, dan pas verkeer bijkopen. Wie in deze markt in de omgekeerde volgorde werkt, betaalt reclamegeld om mensen naar een winkelwagen te sturen waar ze toch afhaken.

Als je vandaag één ding zou doen, doe dan dit. Open je eigen shop op je telefoon, alsof je jezelf niet kent. Zoek een product, leg het in je winkelwagen en reken af tot vlak voor de betaling. Let onderweg op twee momenten: wanneer zie je voor het eerst wat de bezorging kost, en hoeveel keer moet je iets typen dat de winkel eigenlijk al weet. Bij de meeste shops die wij binnenkrijgen zit daar meer verlies dan in hun hele advertentieaccount. Het kost niets om te kijken en het vertelt je binnen vijf minuten of je probleem aan de voorkant of aan de achterkant zit.

De uitdunning die het CBS meet gaat de komende kwartalen door. Dat is geen ramp voor wie iets te bieden heeft dat niet in een prijsvergelijker past. Het is vooral een markt die eerlijker wordt over wie er een merk heeft en wie er alleen een winkel had.

Veelgestelde vragen

Hoeveel webshops zijn er nog in Nederland? Het CBS telt in het derde kwartaal van 2026 nog 99.795 webwinkels en postorderbedrijven. Een halfjaar eerder lag dat aantal nog boven de honderdduizend. Omgerekend verdwijnen er op dit moment ruim 700 webshops per maand.

Waarom stoppen er zoveel webshops als de bestedingen nauwelijks dalen? Omdat de krimp in het aanbod zit en niet in de vraag. De online bestedingen daalden met 1%, het aantal aankopen bleef gelijk en de productbestedingen groeiden zelfs. Er is dus ongeveer evenveel geld te verdelen over minder winkels, en de eenmansshops zonder onderscheidend aanbod vallen als eerste af.

Kan ik nog concurreren met buitenlandse webshops? Op prijs vrijwel niet, op alles daaromheen wel. Het nieuwe douanerecht van drie euro per tariefregel maakt het prijsverschil iets kleiner, maar niet klein genoeg om erop te gaan zitten. Lever zekerheid over bezorging, service en retour, en zorg dat mensen je naam onthouden.

Wat is de snelste ingreep als mijn conversie zakt? Tel het aantal velden in je checkout en toon alle kosten voordat de klant zijn gegevens invult. Extra kosten die laat verschijnen zijn de meestgenoemde reden om af te haken. Dat is meestal in een dag te verhelpen en kost je geen advertentiebudget.