Rebranden zonder je SEO te slopen: zes domeinen gemeten

Bij een rebrand gaat er zelden iets stuk in het ontwerp. Wat er stukgaat zit in de omleidingen, en bijna altijd op precies één punt: waar je oude pagina's landen. Stuur je elke oude pagina naar de opvolger van die ene pagina, dan verhuist je positie mee. Stuur je alles naar de homepage, dan behandelt Google die omleidingen als een zachte foutmelding en begin je op die adressen opnieuw.

Dat klinkt als een detail dat je bureau wel regelt. Wij maten het op 29 augustus 2026 na bij zes Nederlandse domeinen van bedrijven die van naam zijn veranderd. Bij vijf van de zes komt elke diepe pagina van het oude domein uit op de homepage van het nieuwe merk. Bij één gaat het goed. Dat zijn geen webshops van drie man: het gaat om namen als Albert Heijn, T-Mobile en Nuon.

De rest van dit artikel laat zien wat we precies maten, wat Google er zelf over schrijft, hoeveel verkeer een domeinwissel gemiddeld kost, en in welke volgorde je het aanpakt. Met de cijfers en de commando's erbij, zodat je het bij je eigen oude domein binnen een minuut kunt controleren.

Wat gaat er technisch mis bij een rebrand?

Je zoekpositie hangt niet aan je merknaam maar aan je adressen. Elke URL die jij al jaren hebt, draagt links, klikgeschiedenis en een plek in de index. Bij een rebrand verandert dat adres, en dan moet je Google vertellen welk nieuw adres de opvolger is van welk oud adres. Dat is het hele werk.

De fout die we het vaakst zien is dat de omleiding wordt ingesteld op domeinniveau. Iemand zet in de serverconfiguratie dat alles van oudemerk.nl naar nieuwmerk.nl gaat, vinkt het af, en gaat door. Technisch werkt dat: je oude bezoekers komen ergens uit. Alleen komen ze allemaal op de voordeur uit, ook als ze een productpagina, een blogartikel of een klantenservicepagina zochten.

Google schrijft in de documentatie over verhuizen met URL-wijzigingen dat je oude URL's naar hun nieuwe equivalent moet toewijzen, interne links moet bijwerken en een nieuwe sitemap moet indienen. Toewijzen betekent per pagina, niet per domein. Op het moment dat de opvolger van een pagina de homepage is, zegt je site eigenlijk dat die pagina niet meer bestaat.

Wat kost een domeinwissel aan verkeer?

Meer dan de meeste ondernemers verwachten, en vooral: langer. Search Engine Journal verzamelde gegevens over 892 domeinmigraties en kwam uit op een gemiddelde van ruim zeventien maanden, 523 in dagen, voordat het nieuwe domein hetzelfde organische verkeer haalde als het oude. Bij 17% van de migraties was het verkeer na duizend dagen nog niet terug op het oude niveau.

Die cijfers hebben ook een andere kant. De snelste herstellen in dezelfde dataset deden er 19, 22, 23 en 33 dagen over. Het verschil tussen drie weken en anderhalf jaar zit niet in geluk en niet in de grootte van het merk. Het zit in of de omleidingen per pagina kloppen en of je ze lang genoeg laat staan.

De eerdere versie van dat onderzoek keek naar 171 migraties en kwam op gemiddeld 229 dagen, waarbij 42% helemaal niet terugkwam. De grotere steekproef laat dus een langere gemiddelde hersteltijd zien, maar een veel kleiner deel dat definitief blijft hangen. Wat in beide versies overeind blijft: dit is geen kwestie van een paar weken dipje.

Wat we bij zes oude Nederlandse domeinen maten

We namen zes domeinen van Nederlandse bedrijven die van naam zijn veranderd en vroegen bij elk een diepe pagina op, dus geen homepage maar een pad als /contact of /klantenservice. Meting op 29 augustus 2026, met dezelfde kenmerken als een gewone browser, waarbij we alleen de omleidingsketen opschreven: welke statuscode, en waar kom je uit.

Vijf van de zes sturen elk diep pad naar de homepage van het nieuwe merk. Eén doet het goed. Delta Lloyd stuurt /contact door naar de klantenservicepagina van NN, inclusief een anker dat naar het Delta Lloyd-deel van die pagina wijst. Dat is precies wat toewijzen per pagina betekent, en het kost dezelfde middag werk als het alternatief.

Je kunt dit bij je eigen oude domein zelf nameten. Vraag met curl -sIL http://ouddomein.nl/een-oud-pad de keten op en kijk naar twee dingen: staat er 301 en niet 302, en eindigt de laatste regel op een pagina die inhoudelijk de opvolger is van wat je opvroeg. Meer is het niet.

Waarom de homepage het verkeerde antwoord is

Een omleiding naar de homepage vernietigt de reden waarom iemand op die pagina uitkwam. Iemand zocht op een specifiek product, een handleiding of een voorwaarde, en krijgt een startpagina waar dat antwoord niet staat. Die bezoeker is weg, en dat zie je terug in het bouncepercentage lang voordat je het in je posities ziet.

Voor Google werkt het net zo. De zoekmachine leest een omleiding als een verwijzing naar de opvolger van dat document. Wijst alles naar dezelfde pagina, dan is er geen opvolger en verdwijnt de oude URL uit de index zonder dat er iets voor in de plaats komt. De links die naar die oude pagina wezen, en dat zijn bij een merk van enige leeftijd de meest waardevolle die je hebt, wijzen daarna naar een adres dat niets specifieks meer betekent.

Bij Albert Heijn zagen we daarbij nog een tweede laag. De keten loopt van albertheijn.nl over http naar ah.nl, dan naar https, dan naar www. Drie stappen waar één had gekund. Google schrijft dat Googlebot maximaal tien stappen in zo'n keten volgt, maar adviseert er ideaal niet meer dan drie en zeker minder dan vijf. Drie stappen is dus niet fataal, wel onnodig, en elke extra stap is een plek waar het bij een volgende verhuizing stukloopt.

De oude naam die gewoon blijft draaien

Er is nog een variant die we tegenkwamen en die vaker voorkomt dan je denkt: het oude domein leidt helemaal niet om, maar draait door als zelfstandige site. Tele2.nl stuurt je op 29 augustus 2026 niet naar Odido, maar naar een eigen pagina met als titel dat Tele2 nu Odido is. Het pad /contact geeft daar een 404.

Als tijdelijke landingspagina is dat verdedigbaar. Je legt uit wat er is gebeurd, mensen schrikken niet, en je houdt de regie over de boodschap. Alleen blijft die pagina daarna staan, en dan heb je twee sites die allebei over hetzelfde merk gaan. Google moet kiezen welke van de twee het antwoord is op een merkzoekopdracht, en de oude naam heeft daarbij jaren voorsprong in autoriteit en links.

Het gevolg is dat je concurreert met je eigen verleden. Je oude domein rankt op je oude naam, je nieuwe domein moet die naam van nul opbouwen, en de bezoeker die op de oude naam zoekt komt uit op een doodlopende pagina in plaats van op je winkel. De oplossing is niet ingewikkeld. Laat de uitlegpagina een paar maanden staan, en zet daarna alsnog de omleidingen per pagina aan, zodat het oude domein alleen nog doorverwijst.

301 of 302: waarom dat verschil blijft hangen

Een 301 zegt permanent, een 302 zegt tijdelijk. Google adviseert server-side permanente omleidingen als het technisch kan, dus een 301 of een 308. Bij een tijdelijke omleiding houdt de zoekmachine rekening met de mogelijkheid dat het oude adres terugkomt, en blijven signalen daar hangen in plaats van dat ze doorschuiven.

Dat is geen theoretisch onderscheid. T-Mobile Nederland en Tele2 Mobiel gingen op 5 september 2023 verder als Odido, een naamswijziging die ongeveer acht miljoen klanten en 119 winkels raakte. Toen wij op 29 augustus 2026 t-mobile.nl opvroegen, kwam daar nog steeds een 302 terug. Bijna drie jaar na een definitieve naamswijziging staat er dus nog een omleiding die tegen Google zegt dat dit tijdelijk is.

De praktische regel is simpel. Een naamswijziging is per definitie permanent, want een merk is meer dan het logo dat je vervangt en je gaat niet halverwege terug. Wat er dan wel aan een merk vastzit, staat in branding is geen logo. Elke omleiding die uit zo'n wijziging voortkomt is dus een 301. Staat er een 302, dan is dat vrijwel altijd een standaardinstelling van een hostingpaneel of een proxy die niemand heeft aangeraakt. Dat kost geen ontwikkeltijd om te veranderen, alleen iemand die ernaar kijkt.

Hoe lang moet je de oude omleidingen aanhouden?

Minimaal een jaar. Google is daar expliciet over: houd de omleidingen zo lang mogelijk aan, algemeen gesproken ten minste een jaar, omdat die periode Google in staat stelt alle signalen naar de nieuwe URL's over te dragen. Dat is een ondergrens, geen streefwaarde.

In de praktijk is er zelden een goede reden om ze ooit weg te halen. Een omleidingsregel kost niets in beheer en de links naar je oude adressen verdwijnen niet vanzelf. Artikelen, vermeldingen en verwijzingen uit de periode voor je rebrand blijven decennialang staan. Elke keer dat iemand daarop klikt, bepaalt jouw omleiding of die persoon op de juiste pagina landt of op een voordeur waar hij niets zoekt.

Wat je wel opnieuw moet doen bij een domeinwissel is de Change of Address-aanvraag in Search Console. Die heb je alleen nodig bij een verhuizing van het ene domein of subdomein naar het andere, dus niet bij een overstap van http naar https, niet bij het wisselen tussen www en non-www op hetzelfde domein, en niet bij het verplaatsen van paden binnen hetzelfde domein. Verhuis je wel naar een nieuwe naam, dan dien je voor alle geverifieerde varianten van het oude domein een aanvraag in.

Wat je concurrent doet terwijl jij verhuist

Je nieuwe naam heeft geen zoekgeschiedenis. Op de dag dat je hem aankondigt gaan mensen erop zoeken, en op dat moment staat er nog niets van jou. Die ruimte blijft niet leeg.

Rond de overgang naar Odido publiceerde KPN snel een artikel over de nieuwe naam en kwam daarmee bovenaan in de organische resultaten op de vraag wat Odido is. Een concurrent beantwoordde dus de vraag die de rebrand zelf opriep, op het moment dat de zoekvraag piekte.

Daar is een simpele tegenzet voor, en die kost een middag. Zet vóór de aankondiging een pagina klaar op je nieuwe domein die de nieuwe naam uitlegt, met de oude naam er letterlijk in, want daar zoeken mensen in die eerste weken op. Publiceer hem op het moment dat je het nieuws naar buiten brengt, niet erna. En zorg dat je oude domein die pagina ook echt kan bereiken, want een deel van je publiek begint zijn zoektocht op het adres dat het al kende.

In welke volgorde pak je het aan?

De volgorde die wij aanhouden staat hieronder. Het gaat niet om compleetheid maar om de plek waar elke stap thuishoort, want driekwart van de schade ontstaat doordat iets ná de livegang gebeurt wat ervoor had gemoeten.

Google schrijft daarbij dat je bij kleine en middelgrote sites het beste alle URL's tegelijk kunt verplaatsen, en dat je alleen bij grotere sites in secties gaat werken. Voor vrijwel elke webshop en elk merk in Nederland betekent dat: in één keer, goed voorbereid, en niet in etappes waarbij je halverwege de draad kwijtraakt.

Voor de meeste sites duurt het volgens diezelfde documentatie een paar weken voordat Google de nieuwe adressen laat zien, en bij grotere sites langer. Dat is de periode waarin je niets moet omgooien omdat de cijfers tegenvallen.

Wat dit betekent voor jouw merk

Een rebrand is bijna altijd een goede beslissing die op het verkeerde moment technisch wordt afgeraffeld. Het ontwerp krijgt maanden, de merknaam krijgt onderzoek, en de omleidingen krijgen de laatste vrijdagmiddag voor de livegang. Die verhouding klopt niet met wat er op het spel staat, want de omleidingen bepalen of je jaren aan opgebouwde zichtbaarheid meeneemt of achterlaat.

Daarom hoort de technische kant op tafel vóór de naam vaststaat, niet erna. De lijst met bestaande adressen en hun opvolgers is een inventarisatie die je toch moet maken, en die lijst laat vaak zien welke pagina's er eigenlijk toe doen. Bij een merkvernieuwing waar de adressen hetzelfde blijven is dit werk er niet, en dan gaat de aandacht volledig naar wat je publiek wel merkt. Hoe je dat aanpakt zonder je herkenbaarheid te verspelen, staat in rebranden zonder je herkenning te verliezen.

Gaat de rebrand samen met een nieuwe site, dan valt dit werk gelukkig samen: de adressenlijst die je voor de omleidingen maakt, is dezelfde lijst waarmee je de nieuwe structuur opzet. Hoe wij dat aanpakken staat bij websites.

De check waarmee je vandaag kunt beginnen kost een minuut. Vraag een oud, diep pad van je vorige domein op en kijk waar je uitkomt. Land je op de homepage, dan weet je waar je verkeer is gebleven. Wil je weten wat er verder onder je merk vandaan aan zichtbaarheid ligt, kijk dan bij onze aanpak van branding en zoekmachineoptimalisatie.