De 60/40-regel: wat er echt in de originele bron staat

De 60/40-regel staat in vrijwel elke Nederlandse presentatie over merkopbouw. In de originele bron staat iets anders. Op de betreffende grafiek in de gratis IPA-presentatie van Binet en Field staat letterlijk optimum: ~40%, met een tilde, als geschatte piek op een curve die aan de top behoorlijk vlak loopt. Een slide eerder staat het cijfer waar de regel zijn naam aan dankt, en dat is geen advies: brand channels 61% tegen activation channels 39% is een beschrijving van wat de Britse markt in dat jaar uitgaf.

Dit artikel loopt vier van die cijfers na in hun eigen bron. Niet om ze onderuit te halen, want ze deugen grotendeels. Wel omdat de auteurs zelf relativeringen opschrijven die onderweg naar de Nederlandse vakpers zijn verdwenen, en die relativeringen veranderen wat je met de cijfers kunt doen. Daarna zet ik er drie Nederlandse metingen naast die veel minder worden geciteerd en die dichter bij een gesprek met een mkb-directie staan.

De reden dat wij dit doen is praktisch. Wij maken merkbeloftes hard met cijfers, en een cijfer dat een klant zelf kan natrekken is meer waard dan een cijfer dat imponeert. Alle bronnen hieronder zijn gratis en openbaar. Je kunt dit hele artikel in een middag zelf controleren.

Wat staat er echt in de bron van de 60/40-regel?

Twee dingen, die tot een cijfer zijn samengeperst. De gratis IPA-presentatie bij het boek “The Long and the Short of It” bevat een staafdiagram van de Britse mediabestedingen met de verdeling 61% merkkanalen tegen 39% activatiekanalen. Dat is een foto van de markt, geen aanbeveling.

De eigenlijke bevinding staat op de volgende slide: een curve van het aantal zeer grote effecten tegen het activatie-aandeel van het budget, met daarbij het label optimum: ~40%. De tilde is het hele punt. Het is een geschatte piek, en de curve is aan de top vlak genoeg om te betekenen dat een paar procentpunten ernaast weinig uitmaakt.

De dataset erachter is stevig en staat gewoon op slide twee: een meta-analyse van de IPA-effectiviteitsdatabank met 996 campagnes, 700 merken en 83 categorieën. Wie schrijft dat het om bijna duizend cases gaat, zit goed. Wie er een ander aantal bij verzint, niet.

Er is nog een beperking die zelden meekomt. Het volledige rapport is een betaald boek. De gratis presentatie is daarmee de enige publiek controleerbare drager van dit cijfer, en dat is precies de reden om er altijd naar te linken in plaats van naar een samenvatting van een samenvatting.

Wij schrijven sindsdien niet meer "de 60/40-regel" maar "een optimum rond de 40% activatie". Dat is exacter dan vrijwel elke bureauwebsite in Nederland, het kost je geen enkel argument, en een klant kan het in twee klikken nalezen. Dezelfde discipline passen we toe op alles wat we over merkidentiteit en omzet beweren.

Waarom geldt 60/40 niet voor B2B?

Omdat dezelfde auteurs voor B2B een ander getal vonden, en er een waarschuwing bij schreven. Binet en Field maakten de B2B-doorsnede van diezelfde databank in opdracht van het B2B Institute. Daar staat dat de efficiëntie lijkt te pieken bij ongeveer 46% van het budget naar merk en ongeveer 54% naar activatie.

Direct daarachter staat de zin die vrijwel nooit wordt meegeciteerd: deze verhouding moet niet te precies worden gevolgd, het is een richtinggevend principe, en de kleine steekproef laat alleen een ruwe schatting toe. De onderliggende grafiek is gebaseerd op B2B-cases uit de databank over de periode 1998 tot 2018.

Dus er gaan twee dingen tegelijk mis in de Nederlandse praktijk. Wie 60/40 op een B2B-merk plakt, citeert de auteurs tegen hun eigen doorsnede in. En wie 46/54 als hard getal presenteert, doet precies wat diezelfde alinea verbiedt.

Wat blijft er dan over? De richting. Voor B2B ligt het zwaartepunt iets meer bij activatie dan voor consumentenmerken, en dat is logisch: kleinere koperspopulaties, langere beslistrajecten, meer bekende namen in de overweging. Maar het exacte percentage is ruis, en een bureau dat het als precisie verkoopt, verkoopt precisie die er niet is.

Dit is het soort nuance waarmee je in een pitch wint. Komt een klant met "maar 60/40", dan is het juiste antwoord niet ja of nee. Het juiste antwoord is de bron openslaan en laten zien wat er staat. Dat gesprek eindigt anders dan een discussie over wie de beste bron heeft.

Is de 95-5-regel onderzoek of een vuistregel?

Een vuistregel, en dat staat letterlijk in de officiële publicatie. Op pagina drie schrijft de auteur dat het cijfer 95% niet bedoeld is als precieze regel, maar wordt gebruikt als heuristiek om over te brengen dat de overgrote meerderheid van bedrijven op een willekeurig moment niet in de markt is.

De afleiding is een rekensom uit één voorbeeld. Bedrijven wisselen ongeveer eens per vijf jaar van huisbankier of advocatenkantoor, dus ongeveer 20% per jaar, dus ongeveer 5% per kwartaal in de markt. Geen meta-analyse, geen steekproef, een rekensom.

Dat maakt hem niet minder bruikbaar. Het maakt hem anders bruikbaar. Want als het een rekensom is, dan kun je hem voor jouw categorie zelf maken, en dat is veel waardevoller dan het standaardgetal. De vraag is niet "geldt 95-5?" maar "wat is de interkooptijd in mijn categorie?". Verkoop je iets dat klanten elke twee jaar vervangen, dan zit ongeveer de helft van je markt binnen een jaar in de markt en ongeveer een achtste per kwartaal. Dat is een compleet ander mediaplan dan 95-5 suggereert.

Wij gebruiken die berekening in merktrajecten als eerste toets op de contentstrategie. Hoe langer de interkooptijd, hoe zwaarder het argument voor herkenning boven activatie. Hoe korter, hoe meer je kunt sturen op het moment zelf. Dat is dezelfde redenering die onder merkwaarden bepalen ligt: eerst vaststellen hoe de koper zich gedraagt, dan pas kiezen wat je zegt.

Nog een detail dat de ironie compleet maakt. In de recentste IPA-presentatie wordt 95-5 gebruikt als aanklacht, niet als aanbeveling. Bureaus die de regel citeren om targeting op de in-markt-groep te verkopen, citeren hem precies verkeerd om.

Wat is er in 2025 wel gemeten?

Iets dat het hele budgetgesprek verplaatst. Op de IPA-effectiviteitsconferentie van 2025 presenteerden Les Binet en Will Davis een analyse van de databank waarin ze uitsplitsen wat de variatie in incrementele winst verklaart. De uitkomst: budget verklaart 89% en rendement 11%. Binets eigen samenvatting op de volgende slide is dat budget acht keer belangrijker is dan rendement.

Dat is een ongemakkelijke uitkomst voor een vak dat vooral over efficiëntie praat. En de rest van de presentatie maakt het ongemakkelijker. Uit hun eigen directie-enquête van 2025 komt een reeks cijfers over hoe klein er wordt gedacht:

Zie de originele slides voor de volledige reeks. In 48% van de gevallen domineert activatie het merkbudget, wat betekent dat de 60/40-discussie in de praktijk vaak niet eens wordt gevoerd. En het mediarendement zelf bewoog nauwelijks: van 3,07 voor de pandemie naar 3,15 erna.

Voor een mkb-merk vertaalt zich dat naar één vraag die zelden wordt gesteld. Niet: verdelen we ons budget goed? Maar: is er genoeg budget om überhaupt een effect te kunnen meten? Dat is een minder prettig gesprek en een eerlijker gesprek. Wij voeren het liever aan het begin van een traject dan achteraf bij de evaluatie, en het is de reden dat we in wat branding met je advertentiekosten doet over omvang praten en niet alleen over verhouding.

Welke Nederlandse cijfers zeggen hier iets over?

Drie, en ze worden alle drie veel minder geciteerd dan de Britse canon. Dat is jammer, want ze gaan over onze eigen markt.

Het eerste komt van een onderzoek naar merkoriëntatie bij middelgrote Nederlandse B2B-bedrijven, uitgevoerd met de Erasmus Universiteit. Daaruit: bij 63% van de bedrijven is er geen intern programma dat medewerkers helpt de merkwaarden te begrijpen en uit te dragen, en slechts 43% meet de impact van het merk op commerciële prestaties. De steekproef is klein, 30 bedrijven van vijftig tot tweehonderdvijftig medewerkers, dus presenteer dit als indicatief en nooit als "het Nederlandse mkb".

Die twee getallen verklaren elkaar. Wie merkimpact niet meet, kan merkbudget niet verdedigen, en wie het niet kan verdedigen, krijgt het niet. Dat is de keten waar een merktraject in de praktijk op stukloopt, en het is een organisatievraagstuk voordat het een creatief vraagstuk is.

Het tweede komt uit de jaarlijkse mkb-barometer van Exact, met een steekproef van ruim zeventienhonderd Nederlandse ondernemers en managers. Daaruit: 93% van het mkb investeert dit jaar. Er wordt dus wel degelijk geïnvesteerd. Alleen staat marketing in de lijst van bestemmingen onder technische en technologische hulpmiddelen. Merk is geen bezuinigingspost, het is een prioriteitspost die verliest.

Het derde is het beste Nederlandse effectiviteitsmateriaal dat er is en het staat vrijwel nergens in vakcontent. SWOCC codeerde met bvA, VIA en Effie Awards Nederland 439 Nederlandse Effie-inzendingen uit elf jaar op factoren die campagnesucces verklaren. Het publieke resultaat: campagnes met een looptijd van meer dan twee jaar winnen in meer dan de helft van de gevallen een Effie, terwijl campagnes korter dan zes maanden een veel lagere slaagkans hebben. Zie de toelichting van SWOCC.

Dat laatste is het argument waarmee je tegen kortetermijndenken in gaat, en het komt uit onze eigen markt in plaats van uit Britse data van vijftien jaar terug. Wij gebruiken het standaard in het gesprek over waarom een merktraject geen campagne is, net als in een e-commerce merk bouwen.

Welke cijfers gebruik je beter niet?

Drie soorten, en ze komen alle drie voor in Nederlandse merkcontent.

De eerste soort is de attributie zonder rapport. Er circuleert een statistiekpagina met een reeks Nederlandse merkcijfers die telkens worden toegeschreven aan een bekend instituut en een jaartal, zonder rapporttitel, zonder datum en zonder vindbare publicatie. Toen we een van die onderzoeken opzochten in het eigen overzicht van het genoemde instituut, stond het er niet tussen. Een merknaam plus een jaartal is geen bron. Een bron heeft een titel en een adres.

De tweede soort is de citatiedrift. Over dezelfde enquête onder B2B-marketeers schrijft de ene officiële partij dat 96 van de honderd binnen twee weken effect verwachtte, en de andere partij die het onderzoek mede uitvoerde dat het er 95 waren. Eén procentpunt verschil, bij de twee organisaties die het samen deden, en geen van beide met een link naar de steekproef. Dat is geen fraude. Dat is precies het mechanisme waarmee cijfers in dit vak langzaam afdrijven.

De derde soort is het cijfer zonder methode. Een veelgeciteerd getal over de waarde van AI-verkeer komt uit één blogpost van een gereedschapsleverancier. De enige vermelding van de reikwijdte op de hele pagina is een aantal onderwerpen. Ontbrekend: aantal websites, aantal sessies, de definitie van conversie, de meetperiode en het attributiemodel. Wij citeren dat niet, ook niet met bronvermelding, want een bronvermelding bij een cijfer zonder methode geeft het gezag dat het niet verdient.

De regel die wij hieruit hebben gedestilleerd is kort. Een cijfer mag mee als je de primaire drager hebt geopend, het getal er letterlijk staat, en je de steekproef en het jaar kunt noemen. Haalt het dat niet, dan schrijf je de zin kwalitatief op. Een kwalitatieve zin is altijd beter dan een verzonnen precisie.

Hoe trek je zelf een merkcijfer na?

In ongeveer tien minuten, met vier stappen. Dit is letterlijk de routine die wij draaien voordat een getal in een offerte of een artikel mag.

Stap een: zoek de primaire drager. Niet het artikel dat het cijfer noemt, maar het rapport, de slides of de dataset erachter. Kom je niet verder dan een bureau-blog dat naar een ander bureau-blog verwijst, dan is dat je antwoord.

Stap twee: zoek het getal letterlijk in dat document. Staat er een tilde, een "ongeveer", of een bandbreedte, dan hoort die in jouw zin ook. De tilde in "optimum: ~40%" is geen detail, het is de betekenis.

Stap drie: noteer de steekproef en het jaar. Dertig bedrijven is iets anders dan duizend, en data uit 2011 is iets anders dan data uit 2025. Beide mogen, mits je het erbij zet.

Stap vier: zoek de relativering. Auteurs van serieus onderzoek schrijven bijna altijd zelf op waar hun cijfer ophoudt te gelden. Die zin staat zelden in de citaten, en juist die zin maakt je geloofwaardig als je hem wel meeneemt.

Wat je hiermee wint, is niet alleen nauwkeurigheid. Het is een ander soort gesprek. Een klant die merkt dat jij de bron hebt gelezen, gaat met je in overleg in plaats van in onderhandeling. Wij merken dat verschil in elke discovery-sessie, en het is goedkoper te organiseren dan welke merkbelofte dan ook.

Wat wij hiermee doen

Wij hebben er een huisregel van gemaakt. Elk cijfer dat wij publiceren moet een klikbare link hebben naar de primaire bron waar dat getal letterlijk staat, en bij gevoelige onderwerpen moet die bron een toezichthouder, een overheid, een norm of origineel onderzoek zijn. Een bureau-blog telt niet als bron, ook niet als het toevallig hetzelfde getal noemt. Die regel loopt geautomatiseerd mee: een artikel met een ongekoppeld cijfer komt bij ons niet online.

Dat is strenger dan nodig en het kost tijd. Het levert twee dingen op. De teksten zijn controleerbaar, wat in een markt vol geleende cijfers op zichzelf onderscheidend is. En het dwingt ons om te schrijven over wat we echt weten, wat in de praktijk betekent dat we vaker een zin kwalitatief maken dan dat we een cijfer opzoeken dat toevallig past.

Voor merktrajecten geldt hetzelfde principe een niveau dieper. Een positionering die je niet kunt onderbouwen, is een bewering. Een positionering die je aan een meting kunt koppelen, is een argument. Dat verschil bepaalt of een merkverhaal het overleeft zodra er iemand kritisch naar kijkt, en dat is precies waar wij aan werken in onze merk- en strategietrajecten.

Wil je weten welke cijfers er in jouw categorie circuleren en welke daarvan een bron hebben, neem contact op. We lopen ze met je langs en je krijgt de lijst, ook als je verder niets bij ons afneemt. In zes jaar hebben we die oefening vaak genoeg gedaan om te weten dat er altijd minstens één cijfer tussen zit dat niemand ooit heeft opgezocht.