Wat is een huisstijl, en wat moet je krijgen als je er een laat maken?

0:00De vraag

Welkom bij Merken die kloppen, van Oase Creative. Ik ben Louie Valkhof. Je hoort een AI-versie van mijn stem.

Wat is een huisstijl, en wat moet je krijgen als je er een laat maken? Stel je voor: je laat een huisstijl maken, en aan het eind krijg je een map met bestanden. Kan een ander daar morgen mee verder, en mag dat ook?

0:20Het korte antwoord

Het korte antwoord. Een huisstijl is het vaste systeem van je logo, kleuren, letters en beeld, met de regels hoe je ze gebruikt. Laat je er een maken, vraag dan meer dan een logo en een pdf. Vraag de bronbestanden, de exacte kleurcodes, je lettertypen met hun licentie, en op papier wat je ermee mag. En liefst ook een bestand dat je AI-tools kunnen lezen.

0:48Koop je een huisstijl, of alleen een logo?

Eén ding vooraf. Wij maken zelf huisstijlen voor klanten. Luister dus met dat belang in je achterhoofd.

De eerste vraag is wat je eigenlijk koopt. Een logo is één teken. De huisstijl is het systeem rond dat teken: kleuren, letters, beeld, vormen en opmaak. Heb je een logo maar geen systeem, dan ziet alles er net iets anders uit. Is je budget klein, dan kan het alleen een stylescape worden, of alleen een logo met een paar kleuren. Dat kan, maar wij raden het niet aan. We doen het ook liever niet zelf, omdat we geloven in het totaalconcept van een merk. In onze trajecten zit een stylescape wel, als een van de eerste stappen. Hij laat in beelden zien waar je merk naartoe kan, nog zonder logo. Maar los gekocht is het een richting, nog geen huisstijl. Natuurlijk kun je een merk steentje voor steentje opbouwen. Maar je bent nooit echt uniek, totdat je merk vertelt dat je dat bent. Hoe onderscheid je je, en waarom? Dat moet je huisstijl laten zien, tussen al die andere aanbieders. Ook het moment telt: je kunt er te vroeg mee beginnen, en te laat. Daarover ging de vorige aflevering. En wat het kost? Dat loopt van een paar honderd euro tot een offerte zonder bedrag. Hoe dat komt, staat in een apart stuk in onze kennisbank.

2:05Wat krijg je in handen?

De tweede vraag is wat er in die map zit. Begin bij de bestanden. Je wilt bronbestanden, niet alleen een PNG. Een bronbestand is een bestand waarin je het ontwerp nog kunt bewerken. Een SVG bijvoorbeeld is een vectorbestand: dat kun je op elk formaat tonen zonder dat het kwaliteit verliest. Een PNG is opgebouwd uit pixels, en daarmee lukt dat niet. Vraag dus allebei: bewerkbare bestanden voor je drukker en je webbouwer, en kant-en-klare bestanden voor elke dag. Dan de kleuren. Je wilt exacte codes, voor drukwerk en voor scherm. Voor drukwerk heet dat CMYK of Pantone, voor je website RGB of hex. Zonder die codes kan elke drukker en elke webbouwer net een andere tint kiezen. En dan de vorm waarin je de regels krijgt. Het pdf-brandbook is verouderd. Ik ben het vaak oneens met de oude aanpak: richtlijnen maken waar iemand later niet tevreden over is. Ik geloof veel meer in designsystemen die kunnen meegroeien, omdat onze branche zo snel digitaliseert. En er is een nieuwe lezer bijgekomen: je AI-tools. Een AI-tool die een beeld of een tekst voor je maakt, kan met een pdf vol voorbeelden maar matig uit de voeten. Hij heeft exacte waarden nodig, en regels die hij kan toepassen. Daar bestaat sinds oktober tweeduizendvijfentwintig een gedeelde afspraak voor: design tokens. Dat zijn je kleuren, letters en maten als losse waarden, in een bestand dat software kan lezen. Wij leveren een huisstijl daarom in twee lagen. Uitleg voor de mensen, en een bestand met de waarden voor de tools. Vraag in je offerte dus om allebei.

3:43Wat mag je ermee?

De derde vraag is wat je met die map mag. Dit zijn de regels zoals ze er staan, geen advies voor jouw situatie. Is een ontwerp eigen en origineel, dan ontstaat het auteursrecht bij de maker, op het moment dat het gemaakt is. Wil je dat auteursrecht overnemen, dan moet dat volgens de Auteurswet schriftelijk. Werkt je ontwerper met standaardvoorwaarden, lees dan wat daarin staat over de rechten en de bronbestanden. Een voorbeeld zijn de voorwaarden van de BNO, de beroepsorganisatie van Nederlandse ontwerpers. In de versie van maart tweeduizendeenentwintig, die je online vindt, blijven de rechten bij de ontwerper. De bronbestanden ook, tenzij je iets anders afspreekt. Jij krijgt dan een licentie: als je betaald hebt, mag je het ontwerp gebruiken waarvoor je de opdracht gaf. Zet dus in je offerte wat je krijgt: de rechten, of een licentie, en waarvoor. Dan de lettertypen. Ook een lettertype heeft een licentie. Bij Adobe Fonts bijvoorbeeld heb je voor een pdf of een plaatje van je ontwerper geen eigen licentie nodig. Wil je het ontwerp zelf bewerken met die letters, dan wel. De letters van Google Fonts mag je gratis gebruiken, ook commercieel en in een logo. Na een paar jaar weet een merk soms niet meer welke licentie er ooit is gekocht. Bij een goed traject krijg je daarom een lijst mee: welke bestanden, welke lettertypen, welke licentie, op wiens naam. Tot slot je naam en je logo als merk. Wil je die beschermen, dan is dat een aparte stap, bijvoorbeeld bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom. Die stap begint met nagaan of er al een merk bestaat dat op het jouwe lijkt. Ik ben geen jurist, dus daarvoor sturen we je door naar de juiste plek. Gaat het om veel geld of om een conflict, laat je afspraken dan ook lezen door een jurist.

5:30Een voorbeeld

Een voorbeeld uit ons eigen werk. Een merk dat op een paar marktplaatsen verkocht, en in een eigen webshop. Op elk kanaal zag het er net anders uit. De verpakking, de productpagina's en de social media hoorden niet bij elkaar. Ze wilden dat alles weer één merk werd. We maakten eerst de positionering, en daarna een systeem met afspraken. Logovarianten, een kleurenpalet, een systeem voor de letters, regels voor de fotografie en voor de toon. Dat systeem is zo gemaakt dat een externe partner er alles in vindt wat hij nodig heeft. Het wordt gebruikt door hun eigen marketing én door externe contentmakers. En nieuwe producten volgen het systeem, zonder dat wij elke keer een nieuwe briefing hoeven te draaien. Dat is wat je wilt dat er in die map zit. Niet alleen een mooi logo, maar iets waar een ander zonder jou mee verder kan.

6:19De vuistregel

De vuistregel van vandaag. Je huisstijl werkt pas als een ander er zonder jouw ontwerper mee verder kan, en het ook mag. Kunnen gaat over de bestanden en de codes. Mogen gaat over de rechten en de licenties.

6:33Wat je deze week doet

Wat je deze week doet. Heb je al een huisstijl? Open dan de map die je van je ontwerper kreeg. Zoek vier dingen. Een vectorbestand van je logo. De kleurcodes voor druk en scherm. De namen en licenties van je lettertypen. En iets op papier over de rechten. Mist er iets, vraag het na. Soms kost dat iets extra, maar dan weet je waar je staat. Laat je er nog een maken? Zet dan dezelfde punten in je offerteaanvraag.

Bedankt voor het luisteren. Op oasecreative.nl, bij deze aflevering, staat een gratis werkblad: de opleverlijst merkidentiteit, met tien vragen voor de offerte en de oplevering van je huisstijl. Er staat ook een prompt bij om te kopiëren. Plak hem in ChatGPT, Claude of Gemini, en hij legt je offerte of oplevering langs dezelfde punten, en geeft je drie vragen terug voor je ontwerper. Heb je zelf een vraag over je merk? Stuur hem in via oasecreative.nl/podcast. Dit was Merken die kloppen, van Oase Creative. Tot de volgende.