Merkstrategie of huisstijl: wat laat je als ondernemer eerst uitzoeken?

0:00De vraag

Welkom bij Merken die kloppen, van Oase Creative. Ik ben Louie Valkhof. Je hoort een AI-versie van mijn stem.

Merkstrategie of huisstijl: wat laat je als ondernemer eerst uitzoeken? Bijna elk merk dat bij ons komt, heeft geen probleem met vormgeving. Het probleem zit een laag dieper. En die vraag is scherper geworden, nu je met AI in een middag een verzorgd logo hebt.

0:27Het korte antwoord

Het korte antwoord. Eerst je merkstrategie. Je moet weten wat voor merk je bent, voor wie het is en waar je naartoe wilt, voordat je gaat vormgeven. Eén voorwaarde: je product of dienst moet zelf af zijn. Test je nog of iets verkoopt, dan is een eenvoudig logo voorlopig genoeg. Aan het eind weet je waar jij staat.

0:50Strategie gaat over wat je klant ervaart

Het eerste punt: wat ik met strategie bedoel. Het gaat om wat iemand ervaart als hij jouw merk vindt. Hoe voelt die klant zich erbij, en wat herkent hij? We ontwerpen een merk dat moet aanslaan. Bij de consument die iets koopt, bij de klant die een dienst afneemt, of bij de mensen die een restaurant binnenlopen. Er moet enthousiasme ontstaan, zodat ze terug willen komen of nog eens iets kopen. Daarom lopen we met een klant eerst een vaste set vragen door. Wat voor merk ben je? Voor wie is het? Wat is de functie, wat is het doel, wat is de missie? En waar staan we over vijf jaar? Pas als daar een richting uit komt, beginnen we aan de vormgeving. Eerst een concept, en dat concept zetten we om in een designsysteem. Geen pdf die in een la verdwijnt, waar niemand meer naar omkijkt. Maar een systeem dat meebeweegt, en makkelijk aan te passen is voor de mensen die ermee werken. Stelt niemand die vragen, dan beantwoord je ze toch, met je smaak als enige maatstaf. Het formulier van een goedkope logodienst vraagt welke kleuren je mooi vindt. Dan krijg je een logo dat bij jouw smaak past. Of het bij je klant past, weet niemand.

1:58Zonder input geen goede output

Het tweede punt gaat over het eerste gesprek. De vraag die ik in een kennismaking bijna altijd krijg, is: hoe zie jij dat dan voor je? Wat zou jij doen, als expert? En dan zeg ik eerlijk: dat weet ik nog niet. Dat kan ik in een eerste gesprek niet weten, want die informatie heb ik nog niet van jullie. Ik mis jullie input. En zonder goede input kan ik geen goede output maken. Mensen willen vaak snel door zo'n proces heen. Maar snel is hier zelden goed. Daarbij kun je te vroeg beginnen met je merk, en te laat. Allebei hebben we vaak meegemaakt. Te vroeg is als je al met branding bezig bent, terwijl je product nog niet af is. Of terwijl je dienst nog niet goed is uitgedacht. Wat bied je aan, voor wie, en waarom? Dat is eigenlijk nog bedrijfsstrategie, en niet per se merkstrategie. Test je nog of een product aanslaat, dan is een eenvoudig logo een redelijke keuze. Te laat zie je ook. Ondernemers lanceren een of twee producten, en een jaar of twee later moeten ze rebranden. Er zit dan geen lijn in hun listings, hun website, hun verpakking en hun handleiding. Wanneer wordt dat eenvoudige logo te krap? Zodra er iets verandert. Je laat duizend dozen drukken. Je verkoopt op bol tussen twintig producten die op het jouwe lijken. Er komt een tweede persoon bij die content maakt. Of je wilt je merk laten registreren. Op dat moment betaal je het verschil alsnog, en moet het oude logo eerst worden afgebouwd.

3:25AI maakt de uitvoering goedkoop

Het derde punt gaat over AI. Een verzorgd logo laten genereren kan iedereen. Daarom onderscheidt zo'n logo niemand meer. De uitvoering wordt goedkoop. De richting wordt schaars. Adobe onderzocht in juni het werk van creatieve makers. Dat werk lijkt te verschuiven: minder eerste versies maken, meer kiezen en richting geven. Vraag je een AI-tool om een logo met een algemene opdracht, dan krijg je een algemeen gemiddelde terug. Wie AI goed gebruikt, laat het niet bedenken hoe zijn merk eruitziet. Die gebruikt het om een merk dat al scherp is sneller uit te voeren. Eerst het merk, dan de knop. Geef zo'n tool dus eerst je antwoorden op die vragen, en pas daarna je wensen voor kleur en vorm.

4:09Een voorbeeld

Een voorbeeld uit ons eigen werk: Screenmate. De mensen erachter begonnen ooit met hele simpele producten op bol, zoals fietsbellen. Daarmee haalden ze genoeg omzet en kapitaal binnen om hun assortiment uit te breiden naar schermuitbreiders. Pas toen dat goed liep, mochten wij er een merk omheen bouwen. We begonnen niet bij het logo, maar bij de vragen. Wie is de doelgroep? Waarom twijfelen mensen voor ze kopen? En hoe zien de concurrenten eruit? Daaruit kwamen drie voorstellen voor een naam, en Screenmate won. Daarna hebben we het hele merk mogen bouwen. De richtlijnen voor het merk, de fotografie en de shoots, de commercials, de verpakkingen, de website en de online handleiding. De 3D-modellen maakten we uit de CAD-bestanden van de fabriek, zodat we er animaties van konden maken. En we bouwden het zo dat ze snel naar nieuwe landen kunnen uitbreiden. Dat lukt alleen als het merk vanaf het begin voor al die plekken is ontworpen. Het bedrijf erachter test nieuwe producten nog steeds eerst zonder eigen merk. Wat aanslaat, krijgt een eigen naam en identiteit. Zo zie je in één bedrijf allebei de kanten van het antwoord. Testen mag met weinig, maar wie gaat vastleggen, begint bij de vragen.

5:19De vuistregel

De vuistregel van vandaag. Eerst weten voor wie, dan pas bepalen hoe het eruitziet. Alleen zolang je nog test, mag het logo eenvoudig beginnen.

5:29Wat je deze week doet

Wat je deze week doet. Pak die vragen erbij. Wat voor merk ben je, voor wie is het, en waar sta je over vijf jaar? Schrijf de antwoorden op in een paar zinnen. Niet mooi, gewoon eerlijk. Laat ze daarna lezen aan twee klanten. Herkennen ze je erin, dan kan een ontwerper ermee aan de slag. Herkennen ze je niet, dan weet je waar je eerst aan moet werken.

Dit was Merken die kloppen, van Oase Creative. Heb je zelf een vraag over je merk? Stuur hem in via oasecreative.nl/podcast. Tot de volgende.