Google productcarrousel weg: je webshop staat achteraan

De organische productcarrousel van Google is in de Europese Economische Ruimte vrijwel verdwenen. Niet verzwakt, niet naar beneden geschoven. Weg. Het Nederlandse trackingplatform Productrise meet dalingen van 90 tot 100 procent binnen enkele dagen, en ziet in diezelfde meting het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Australie gewoon doorlopen op hun oude niveau.

Wat ervoor in de plaats komt is geen kleinere carrousel. Het is een andere volgorde. Google documenteert nu een blok voor vergelijkingsdiensten en een blok voor directe aanbieders, en in Googles eigen documentatie over de supplier unit staat de zin die alles bepaalt: de supplier unit verschijnt alleen als de aggregator unit verschijnt. Vertaald naar jouw situatie: jouw merkwebshop is in de nieuwe Europese productetalage afhankelijk geworden van een vergelijkingssite die het bovenliggende blok oproept.

Een getal ontbreekt in alles wat hieronder staat, en ook in Googles eigen documentatie: hoeveel kliks dit werkelijk heeft gekost. Dat heeft niemand gepubliceerd. Wat er wel ligt, ligt in Googles ontwikkelaarsdocumentatie, in het besluit van de Europese Commissie en in de meting van Productrise, met beperkingen die hier groot zijn.

Wat is er precies met de productcarrousel gebeurd?

Google rolde de nieuwe opstelling uit op 8 september. Een week later, op 15 en 16 september, zag Productrise het blok met populaire producten instorten in vijf Europese landen tegelijk. Productrise trackt dagelijks commerciële zoekopdrachten en meet per land het aandeel waarin minstens een organische productcarrousel verschijnt. Dat aandeel klapte in enkele dagen naar vrijwel nul in Duitsland, Frankrijk, Belgie, Nederland en Zweden. In het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Australie bewoog dezelfde meting niet.

Die controlegroep is het sterkste stuk van het bewijs. Een algemene algoritme-update raakt niet vijf landen binnen een regio en laat drie landen erbuiten ongemoeid. Een regionale herinrichting doet dat wel.

De grootte van de val staat er ook bij. Historisch triggerde volgens Productrise ongeveer 85 procent van de commerciële zoekopdrachten die zij volgen minstens een organische productcarrousel. Dat is geen niche-feature die wegviel. Dat was het standaardbeeld boven aan een productzoekopdracht.

Nu de beperkingen, want ik ga ze niet onderaan verstoppen. Productrise verkoopt rank tracking voor precies deze carrousels. Het bedrijf schrijft in dezelfde publicatie dat de eigen productwaarde in de EER voorlopig fors is teruggebracht, wat het eigenbelang hier eerder de andere kant op duwt dan naar overdrijving, maar het blijft een leverancier met een eigen dataset en zonder replicatie door een tweede partij.

Belangrijker nog: dit is een meting van zoekresultaten, geen meting van klikken. Niemand heeft deze maand gepubliceerd hoeveel organisch verkeer er daadwerkelijk is weggevallen. Wie je nu een cijfer voorhoudt over verloren omzet, rekent vooruit op iets dat nog niemand gemeten heeft. Kijk in plaats daarvan naar je eigen organische klikken in Merchant Center en in Search Console over de tweede helft van september. Dat is de enige meting die over jouw merk gaat.

Waarom alleen in Europa en niet in het Verenigd Koninkrijk?

Omdat de aanleiding juridisch is. De Digital Markets Act is Verordening (EU) 2022/1925 en geldt in de Europese Unie; hij is niet in de EER-overeenkomst opgenomen. Dat Googles herinrichting in de hele Europese Economische Ruimte zichtbaar is, komt doordat Google zijn eigen uitrolgebied zo heeft gekozen, en niet doordat de wet daar geldt. Op 23 juli 2026 nam de Europese Commissie twee besluiten waarin zij vaststelt dat Google de DMA overtreedt, en legde daarvoor een boete van 460 miljoen euro op voor het bevoordelen van eigen diensten in Google Search. Daar kwam 430 miljoen euro bij voor het belemmeren van app-ontwikkelaars op Google Play, samen 890 miljoen euro.

De verplichting die de Commissie geschonden acht, formuleert zij zelf kort en zonder ruimte: poortwachters mogen hun eigen diensten in de rangschikking niet gunstiger behandelen dan diensten van derden, en moeten op die rangschikking transparante, eerlijke en niet-discriminerende voorwaarden toepassen. De Commissie noemt daarbij expliciet shopping, hotels, transport en sportuitslagen als de bevoordeelde eigen diensten, en droeg Google op de overtreding te beëindigen.

Op 8 september rolde Google de herziene resultaten in de EER uit en documenteerde dat dezelfde dag. In het wijzigingenlogboek van Search Central staat de vermelding regionale verschillen in de zoekervaring, met daarin aggregator units, supplier units en carrousels. Dat logboek is het moment waarop dit van gerucht naar documentatie ging.

Google zelf is opvallend open over hoe het de uitkomst beoordeelt. Tegen Reuters noemde het bedrijf de wijzigingen de grootste verlaging van de kwaliteit van de dienstverlening in de 29-jarige geschiedenis van de zoekmachine. Dat is een partij die zijn eigen remedie afkeurt, dus lees het als standpunt en niet als feit. Maar het zegt wel iets over de richting: dit is geen productverbetering die toevallig ook aan de regels voldoet.

Een detail dat ik heb laten vallen omdat ik het niet in de primaire bron terugvond: er circuleert een termijn van zestig dagen waarbinnen Google moest voldoen. Op de pagina van de Commissie staat die termijn niet. Daar staat dat Google is opgedragen de overtreding te beëindigen. Wie de precieze datum nodig heeft, moet het volledige besluit hebben en niet het persbericht.

De zin in Googles documentatie die de volgorde bepaalt

Hier zit het verhaal. Niet in de daling, maar in wat er is teruggebouwd.

Google documenteert voor de EER twee blokken naast elkaar. De aggregator unit beschrijft Google als een multi-provider-feature voor Vertical Search Services, met daarbij expliciet online reisbureaus, Comparison Shopping Services, metazoekmachines en gidsen. Binnen dat blok vullen toegelaten aggregators hun eigen resultaten in, staan de resultaten van de hoogst gerangschikte aanbieder standaard uitgeklapt, en leiden kliks rechtstreeks naar de site van die aggregator. Er verschijnt er altijd maar een tegelijk.

Daarnaast staat de supplier unit, voor directe aanbieders. Google noemt als voorbeeld individuele hotels, luchtvaartmaatschappijen, winkeliers met een pand en dienstverleners zoals loodgieters. Voor een merk met een eigen webshop is dit de plek waar je hoort te staan. Het goede nieuws staat er ook: je hoeft geen extra data aan te leveren buiten wat via crawlen bereikbaar is. Geen feed, geen goedkeuringsprocedure, geen toelatingsformulier.

En dan de zin waar dit artikel om draait. Google schrijft dat de supplier unit alleen verschijnt als de aggregator unit verschijnt.

Lees dat twee keer. De partij zonder poort is afhankelijk gemaakt van de partij met poort. Want de aggregator unit heeft wel een drempel: je moet goedgekeurd zijn als Vertical Search Service, je moet de vereiste data leveren via directe feeds of realtime API, en voor productvragen loopt de aanmelding via het Comparison Shopping Services-programma. Dat is precies de laag waar de klacht over self-preferencing ooit vandaan kwam.

De uitkomst van deze remedie is dus dat de toegang tot de Europese productetalage is gedelegeerd. Niet aan de verkoper, maar aan een tussenlaag die zelf een toelatingsprocedure heeft. Wie zijn zichtbaarheid volledig via Merchant Center had georganiseerd, is deze maand zijn plek in die etalage kwijtgeraakt zonder dat hij iets fout deed. Dat is exact het patroon dat we ook beschreven toen merken op marktplaatsen faalden op regels die ze niet hadden geschreven.

Wat komt er voor de carrousel in de plaats?

In de praktijk zien Europese zoekers nu een blok dat Google aanduidt als vergelijkingssites. Meerdere vergelijkingsdiensten onder elkaar, elk in een eigen uitklapbare rij, met een aanbieder standaard opengeklapt. Productrise noemt voor een zoekopdracht als airfryer onder meer Redbrain, Shoparize en Bigshopper. Klik je daarin, dan kom je op de productpagina van die vergelijker, niet in een productweergave van Google.

Google staat zelf ook als een van die vergelijkingssites in de lijst. Klap je Google open, dan krijg je iets dat sterk lijkt op de oude carrousel, inclusief het kennispaneel met meerdere verkopers. Alleen staat het nu een of twee kliks dieper, en de tegels tonen geen verkopersnaam meer op de kaart. Je ziet een prijs en een verwijzing naar meer prijzen.

Dat laatste is voor een merk het pijnlijkste detail. De naam van de winkel is van de kaart verdwenen. Een koper ziet een product en een prijs, en pas na een klik wie het verkoopt.

Een eerlijke kanttekening bij deze tabel: dit is het beeld van half september. Productrise schrijft er zelf bij dat de huidige opzet vermoedelijk een startpunt is en geen eindpunt, en de Commissie beoordeelt de uitvoering nog. Bouw hier vandaag een strategie voor drie jaar op en je plant rond een schermafdruk. Wat je wel kunt doen is de richting lezen, en die is duidelijk: weg van de feed, terug naar je eigen sitestructuur.

Is de structured-data-carrousel op je categoriepagina de uitweg?

Het is de route die het dichtst bij je eigen site ligt, en Google documenteerde hem deze maand in dezelfde ronde. De structured data carousels zijn een rich result waarin bezoekers horizontaal door entiteiten van een enkele site scrollen. Google noemt dat ook wel een host carousel. Beschikbaar in de EER, Turkije en Zuid-Afrika, en in de EER onder meer voor productvragen.

De technische eis is concreet. Je voegt ItemList-markup toe in combinatie met minstens een van de ondersteunde types: Product, LocalBusiness of Event. En dan de bepaling die het onderwerp verschuift: die markup moet staan op een overzichts- of categoriepagina, een lijstachtige pagina met informatie over minstens drie entiteiten, die vervolgens doorlinkt naar andere pagina's op je eigen site voor meer informatie over die entiteiten. Je hoeft de detailpagina's zelf niet te markeren, maar de URL's van die detailpagina's moeten wel in de markup van je overzichtspagina staan.

Lees wat daar gebeurt. Het vlak waarop een merk zich vertoont verschuift van de productfeed naar de categoriepagina. Dat is geen feedbeheer-klusje. Dat is een vraag over informatiearchitectuur: welke categorieën claimt dit merk, hoe heten ze, en linken ze schoon door. Precies de zeven elementen die we eerder uitwerkten voor GEO-ready categoriepagina's worden hiermee harder dan ze waren, en de inrichting die we beschreven bij categoriepagina-SEO in Shopify is nu ook de basis voor een zoekresultaat.

Twee dingen die je erbij moet weten voordat je dit als redding verkoopt.

Het is beta. Google zegt zelf dat vereisten en richtlijnen nog kunnen wijzigen. Er zijn geen volumecijfers, geen garantie en geen uitrolschema, en er is deze maand geen publieke meting van hoe vaak die host-carrousels daadwerkelijk verschijnen.

En dit vond ik pas toen ik de pagina helemaal doorlas: op diezelfde documentatiepagina verwijst Google voor productvragen in CSS-programmalanden naar het Comparison Shopping Services-programma. De poortvrije route is dus minder poortvrij dan hij op het eerste gezicht lijkt. Voor hotels, lokale bedrijven en dingen om te doen staat er een gewoon interesseformulier; voor producten staat er een programma. Wie beweert dat je met wat schema-markup zonder meer terug in beeld bent, heeft die regel niet gelezen.

Zeven maanden geleden groeide Amazon bijna vijftig procent op het vlak dat nu weg is

Hier is de omkering die dit verhaal wat mij betreft af maakt, en hij komt van dezelfde meter.

In februari 2026 publiceerde Ecommerce News op basis van Productrise-data dat Amazon in Nederland bijna vijftig procent groeide in organische zichtbaarheid op de eerste pagina van Google, terwijl Bol een kleine daling liet zien. De meetbasis stond erbij, uit de mond van Hugo Huijer, de maker van de tracker: elke week volgen zij honderdduizenden organische productlistings op Googles eerste resultatenpagina. Wat er niet bij staat is welke zoekopdrachten dat zijn en hoe die steekproef is samengesteld. Daar zit de zwakte, niet in de omvang.

Waar zat die groei? In de productcarrousels boven aan en naast de pagina, op generieke termen als draadloze oordopjes, laptoptas en gaming muis. Huijer schreef de winst toe aan strategische feedoptimalisatie, groeiende reviewvolumes en een platformmodel dat aansluit bij hoe Google producten rangschikt.

Zeven maanden later meet diezelfde tracker dat het vlak waarop die winst werd geboekt, niet meer bestaat.

Let op wat ik hier niet zeg. Ik zeg niet dat de februarimeting fout was. De meting was correct en de winst was echt. Wat ik wel zeg: het speelveld onder de winnaar is weggeschoven, bij besluit, binnen zeven maanden, zonder dat de winnaar iets verkeerd deed. Dat is het verschil tussen scoren op een positie en een positie bezitten.

En dat verschil is geen abstractie. Feedoptimalisatie is echt werk met echt rendement. Alleen is het rendement volledig afhankelijk van het voortbestaan van het vlak waarop het wordt uitgekeerd. Zet dat naast wat een marktplaats aan commissie van je marge neemt en je ziet hetzelfde patroon vanuit een andere hoek: de voorwaarden van het kanaal zijn niet van jou.

Wat je maandag kunt doen

Geen paniek, wel werk. In deze volgorde.

Meet eerst, voor je iets verandert. Zet je organische klikken in Merchant Center en je Search Console-data over de eerste helft van september naast de tweede helft. Splits uit naar EER en niet-EER als je internationaal verkoopt, want daar loopt de breuklijn. Zonder die nulmeting weet je over drie maanden niet wat deze verandering jou heeft gekost en wat andere oorzaken had.

Loop daarna je categoriepagina's na. De eis is expliciet: een lijstachtige pagina met informatie over minstens drie entiteiten, die doorlinkt naar losse detailpagina's op hetzelfde domein. Ankerlinks binnen dezelfde pagina tellen niet. Controleer per belangrijke categorie of de pagina bestaat, of hij inhoud heeft en niet alleen een raster met plaatjes, en of de detailpagina-URL's in de markup staan.

Voeg ItemList toe in combinatie met Product. Valideer met de Rich Results Test van Google, publiceer een paar pagina's, en controleer met de URL-inspectie hoe Google ze ziet. Dit is een bètafase, dus behandel het als een experiment met een meetplan en niet als een implementatie met een opleverdatum.

Laat je feed met rust. De Merchant Center-feed voedt nog steeds betaalde campagnes en de Shopping Graph zelf. Dit is geen vervanging maar een tweede systeem. Snijd nu in je feedwerk omdat de carrousel weg is, en je beschadigt het enige kanaal dat nog uitbetaalt. Hoe die feed doorwerkt in AI-aanbevelingen beschreven we eerder al apart.

En de belangrijkste: tel op hoeveel van je vraag via een platform binnenkomt. Niet je omzet per kanaal. Je vraag. Hoeveel mensen zoeken jouw merknaam, hoeveel komen direct, hoeveel komen uit je eigen lijst. Dat percentage is het enige deel van je zichtbaarheid dat niet met een besluit van een derde partij kan verdwijnen.

Wat wij sinds september anders doen

Sinds deze maand begint een e-commercetraject bij ons met een categoriepagina-audit en niet met een feedcheck.

In zes jaar hebben we met meer dan 200 merken gewerkt. De merken die deze maand het hardst geraakt zijn, zijn de merken waarvan de vraag begint bij een generieke productterm en niet bij hun eigen naam. Dat was jarenlang een rationele keuze. Het kanaal werkte, het was meetbaar, en het schaalde sneller dan een merk opbouwen. Wat deze maand liet zien is de prijs van die keuze, en die prijs wordt in een keer geïncasseerd in plaats van in termijnen.

Sinds september is de eerste vraag in onze e-commercegesprekken veranderd. Niet meer hoe we scoren in Shopping, maar welk deel van de zichtbaarheid op huurgrond staat. Een merk dat alleen bestaat op het moment dat iemand een generieke productterm intikt, bestaat bij de gratie van de opmaak van die resultatenpagina. Een merk dat mensen bij naam zoeken, bestaat ook als die pagina verandert. Dat is dezelfde redenering die onder onze aanpak van merkpositionering voor AI-agenten ligt en onder wat we schreven over agentic search en webshopverkeer: de interface wisselt, de merkvraag blijft.

Concreet doen we vanaf deze maand twee dingen anders in onze e-commercetrajecten. We nemen een categoriepagina-audit op als eerste antwoord op de Europese herinrichting, met ItemList- en Product-markup, de eis van minstens drie entiteiten en schone interne doorlinking. En we zeggen er eerlijk bij dat het om een bètafunctie gaat waarvan niemand het bereik kent. Wat we niet doen is dit verkopen als vervanging van Shopping, want dat is het niet.

Positionering die op een feature van een platform rust, is huurgrond. Je kunt er prima op bouwen, zolang je weet dat je huurt. Wat wij doen is het deel vergroten dat je bezit: een merk waar mensen naar vragen, een site die zelfstandig gevonden wordt, en een lijst die van jou is. Dat is dezelfde grond waarop een e-commerce merk bouwen staat. Wil je weten welk deel van jouw zichtbaarheid gehuurd is, neem dan contact op.